5フォース分析とは?

5フォース分析とは、5つのフォース(脅威・力)を分析し、業界の構造を把握するフレームワークです。アメリカの経済学者マイケル・E・ポーター教授が、自身の著書『競争の戦略』にて提唱しました。

企業が激しい市場競争のなかで生き残り、さらに成長していくには、それまでの事業を拡大するのか、新たに事業を始めるのか、どちらかの選択肢を選ばなければなりません。

どちらの選択肢を選ぶにしても自社の優位性を判断するには、業界でどのような競争が行なわれているかを知る必要があります。この際に有効なフレームワークとして挙げられるのが5フォース分析です。

5つのフォース(脅威・力)とは、以下になります。

  • 買い手の交渉力
  • 売り手(供給業者)の交渉力
  • 業界内競争
  • 新規参入の脅威
  • 代替品の脅威

5フォース分析の手順や方法は後述します。

なぜ5フォース分析が重要なのか?

5フォース分析を活用すると、自社にふりかかる将来の脅威を分析し、未来の戦略を立案することができるようになります。同時に5フォース分析は、業界内における既存企業同士がどのように競争を繰り広げているか、どのような力関係であるかを分析できます。

業界内の構造を把握することで、自社の強み・弱みを明確に把握でき、自社のアセットと業界参入のハードルの高低、メリット、デメリットを客観的かつ多角的な情報をもとに判断できます。

5フォース分析はマーケティングの環境分析

マーケティングの基本的なプロセスは、

  • 事実関係を洗い出した後に戦略の方向性を決める「環境分析」
  • 戦略市場の明確化 / ターゲットを選定する「戦略立案」
  • 情報を基にした具体的な「施策立案」

の3つに別れます。5フォース分析はプロセスの最初の段階である「環境分析」に位置します。

関連記事:3C分析はもう古い? 現代に必要な経営フレームワークとは?

業界構造を示す5フォース

5フォース分析の構造

5フォース分析の5つの要素についてそれぞれに見ていきます。

買い手の交渉力

買い手の交渉力における「買い手」とは、物やサービスを売る業界の販売先を指します。

買い手(顧客やユーザー)の力が強いと、売り手である企業は、本来希望する価格より安く金額設定しなくてはいけなくなり。その結果、自社の収益は低下します。

つまり新規参入を目指す業界と販売先との関係性・力学のことです。買い手の力が強い場合は、価格競争になりやすく、工夫がなければ利益率が低いため、参入のハードルは高くなります。

売り手(供給業者)の交渉力

売り手の交渉力における、「売り手」とは、部品や原材料を供給している「供給元の業界」のことを意味します。

これら供給者を「サプライヤー」と呼びます。サプライヤーの力が強いと、原材料など仕入価格は高騰し、企業の収益性は低くなることがあります。サプライヤーの交渉力が強いと、不利な取引条件になる脅威があります。

業界内競争

業界内競争とは、業界の中で競争をしているライバル企業です。業界内での競争という点で、自社の経営戦略に成功し寡占化が進んでいけば、競争は穏やかなものになります。一方、同程度の規模の企業が業界内にひしめいていれば、競合他社の脅威が大きくなり価格競争などを通じて自社の収益は低くなります。

新規参入の脅威

新規参入の脅威とは、その業界が新規参入しやすいかどうかを意味します。新規企業が参入してくると、当然、自社のシェアが奪われる可能性が発生します。特に、新規参入の障壁が低い業界となればなおさらです。

代替品の脅威

代替品の脅威とは、商品、サービス自体は異なるものの「提供価値」において同等の商品やサービスを指します。つまり、自社製品と同じ、もしくはそれ以上の高品質、低価格の優れた代替品が現れた時、脅威が大きくなり、企業の収益は低くなる可能性があります。

5フォース分析の具体例

ここまで5フォース分析の5つの力(要素)について見てきましたが、ここでは具体的にアップル社のiPhoneを例に5フォースを分析していきます。

買い手の交渉力

iPhoneは、アップルの高いブランド力によって、買い手=ユーザーの交渉力を弱めています。アップルのiPhoneは高くても購入しようとするユーザーが多いため、アップルは価格を高く維持でき、収益性も高くなるのです。
競合他社が低価格帯でデバイス端末を販売する中、iPhoneの価格は決して安くありません。しかしながらiPhoneは、洗練されたデザインや機能性などに対する人気は根強くあります。日本においては新機種発売になると、前日の夜から店頭に長蛇の列ができたというニュースが流れるほどです。これはアップルのブランド力が高いため、買い手(消費者)への交渉力が強めているといえます。

売り手の交渉力

サプライヤーを固定せず、常に条件を見直すことで、性能や費用対効果を向上させています。また2010年代以降、サプライヤーへの設備投資を拡大しています。2017年、2018年にはガラス製品メーカーへ合計490億円の投資、2019年にはインドの提携サプライヤーに対して1000億円以上の投資を発表しています。こうすることで、サプライヤーに対する交渉力を強めているのです。

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業界内競争

スマートフォン市場は、韓国のサムスン電子や中国のファーウェイなどのメーカーと技術、価格、デザイン等で互いに競い合い、シェアを奪い合っています。なお2019年の世界出荷台数は1位がサムスン電子、2位がファーウェイ、3位がアップルの順となっています。

新規参入の脅威

中国のシャオミは2010年の創業からわずか7年で世界有数のメーカーになりました。スマートフォン市場は、製品の技術革新で量産体制のハードルが低くなっているため、新規参入の脅威は大きくなっています。

代替品の脅威

ウエラブル端末など新しい商品によって、iPhoneだけでなくスマートフォン市場が代替品の脅威にさらされています。

5フォース分析を実務に活かすポイント

5フォース分析を実務で活かすためのポイントを解説していきます。

客観的なデータの収集

分析者の視点によって、5フォース分析の結果は異なります。客観的に判断を下すため、5つの要素について、多くの客観的なデータを収集することで、正確に分析をおこなうことができるようになります。

分析単位設定の明確化

期間によって分析単位の設定を明確にすることも重要です。また分析対象となる企業を業種の大分類・中分類・小分類のいずれかで見るのかによって、分析の結果は異なります。分析単位を明確にすることで、正確に分析をおこなうことができるようになります。

チームメンバーとのワークショップ

客観的にデータを収集し、分析単位を明確化しても、分析者によって、解析の結果は往々にして異なります。そのため、複数人による多様な視点で分析を進めることが重要です。

5フォース分析を有効活用して企業の生き残りと成長につなげる

企業は常に様々な脅威にさらされています。5フォース分析を経営に取り入れることで、自社が属する業界、もしくはこれから参入する業界に起こる脅威を明らかにし、収益を上げるための施策を立案することが可能になるでしょう。

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