ダイナミックプライシングとは? 成功事例からメリットやデメリットを交えて価格戦略を紐解く

サービスや商品の価格設定は利益に直結するため、企業の根幹となります。原価や粗利、景気、需要や競合商品との比較はもちろんのこと、商品やサービスによってはその日の天気など様々な要因まで関係します。 そのため、価格設定は担当者や自社の経験や勘に頼ってしまう側面があります。しかし、この方法では消費者のニーズを正確に掴んだ上での値付けがしづらいという難点がありました。 一方で観光業界やスポーツ観戦チケットなどは、需要と供給に合わせて、価格を変動するダイナミックプライシング(変動価格制)が導入されていました。 ダイナミックプライシングは近年、テクノロジーの発展とともにAIやビッグデータなどのテクノロジーを活用することで様々な業界にも活用され始めています。 これまでリアルタイムで把握しにくかった業界や商品、サービスでも常に変化する需要と供給を的確に捉えることが可能となり、ダイナミックプライシングも進化を遂げています。 本記事では、AIやビッグデータを活用することで進化したダイナミックプライシングの特長や、メリット・デメリット、実際の導入事例を解説します。

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ダイナミックプライシング(変動価格性)とは? 需要と供給に合わせた価格設定方法

ダイナミックプライシング(変動価格制)とは、需要と供給に合わせ、利益を最大化できる最適な値段設定を見つける手法です。

通常のマーケティングのように、商品の原価や仕入れ値などに応じて値付けをするのではなく、そのシーズンや販売時期の「消費者ニーズ」に応じて値付けを行うのがポイントです。

たとえば、ゴールデンウィークやお盆の時期などに航空料金やホテルの宿泊料が上がるのも、ダイナミックプライシングのもっとも身近な一例です。航空・ホテル業界などは消費者の需要と供給が予測しやすく、適正価格を算出しやすいため、ダイナミックプライシングが積極的に取り入れられてきました。

しかし近年、様々な情報通信技術(ICT)が日常生活に溶け込むデジタルトランスフォーメーション(DX)が進んだことで、需要ピークの予測が難しい業界でも、適正価格を正確に算出できるようになりました。

たとえば、あらゆるモノがインターネットにつながり、センサーや測定器を通じて様々なデータを収集できる「モノのインターネット(IoT)」を活用することで、従来はデータ化が難しかった消費者の行動をリアルタイムに蓄積・分析できるようになりました。

そして、AI(人工知能)やディープラーニング(深層学習)を活用し、蓄積したビッグデータを分析することで、需要予測の精度も高めることも可能です。

そのため、消費者の需要と供給が1日単位で細かく変動するスポーツ観戦、ライブ、アミューズメント施設といった分野でも、ダイナミックプライシングがされています。

ダイナミックプライシングのメリット・デメリット。常に収益を最大化できるとは限らない

では、ダイナミックプライシングにはどのようなメリット、デメリットがあるのでしょうか。

需要のピークに合わせ、適切な価格設定(プライシング)のための投資が必要となりますし、価格が頻繁に変動する商品は消費者からの信頼を失うリスクもあります。

ここでは、ダイナミックプライシングのメリットとデメリットを紹介します。

ダナミックプライシングのメリット。収益を最大化し、在庫や人的リソースを削減

ダイナミックプライシングのメリットは、需要ピークに価格設定を吊り上げ、需要が低下した時に値下げすることで、理論上では常に利益を最大化できることです。

消費者ニーズに合わせ、商品やサービスを適切なだけ供給するため、余剰在庫を抱えるリスクも減らせます。

また、人的リソースをAIやディープラーニングに置き換えれば、マーケティング部門を圧縮し、人件費を削減することも可能です。余剰在庫や人件費といった赤字リスクを最小化しつつ、需給の見極めによってリターンを最大化できるのが、ダイナミックプライシングの強みです。

また顧客側のメリットは、タイミング次第で欲しい商品を安く購入ができる、もしくは商品が価格のタイミングに合わせて購入することができます。

ダイナミックプライシングのデメリット:計算が複雑で、消費者の信頼を失うリスクも

一方、正確な価格設定(プライシング)を行うためには、専用システムの開発・運用など環境構築が必須となるため、投資コストがかかります。

需給の見極めが単純な航空・ホテル業界以外では、ダイナミックプライシングを実現するための指標の設定やデータ収集の方法、それに伴う分析などかなり複雑となります。そのためAIやディープラーニングに投資できない企業が競合と比較して優位に立つのは難しいと言えます。

また消費材などブランドイメージが強い商材は、ダイナミックプライシングによる頻繁な価格変動により、消費者へ不信感を与えるリスクもあります。

顧客側のデメリットは、自身が欲しいタイミングで商品が高くなるケースが考えられます。

DX時代のダイナミックプライシングの3プロセス

ダイナミックプライシングは大きく3つのプロセスに分けられます。

・「データの収集」
・「需要と供給の予測」
・「価格の設定」

需要と供給の予測や市場の動向が把握しやすい業界では、必ずしもデータ収集のための投資をする必要はありませんが、IoTなどを活用して価格設定に必要なビッグデータを取得します。

商品在庫、売れ行き、サービスの利用状況、市況、競合他社の動向など、従来のマーケティングにも使われる基本的なデータだけではなく、天候や周囲で行われるイベント、ソーシャルメディアにおけるトレンドといった細かなデータも収集します。

次にAIなどでビッグデータを解析し、その商品やサービスの需要と供給を予測して、最適な価格の算出を行います。機械学習やディープラーニングを繰り返し、サンプル数を増やすことで、どんどん予測精度を高めていきます。

ダイナミックプライシングの3つの活用事例

デジタルトランスフォーメーション時代の到来により、様々な分野でダイナミックプライシングの導入が進んでいます。
ここではスポーツ観戦、音楽ライブ、アミューズメント施設の3つの事例を取り上げ、具体的にどのような手法がとられたか、ダイナミックプライシングが何をもたらしたかを解説します。

【スポーツ観戦】チケット収入と入場者数が共に7~8%も増加

Jリーグ(日本プロサッカーリーグ)の横浜・F・マリノスは、2018年シーズンからチケット価格の設定にダイナミックプライシングを取り入れています。

たとえば、2018年10月14日のYBCルヴァンカップ準決勝第2戦では、チケットの売れ行きを見てすべての座席を標準価格の2~3倍に値上げしました。

一方、雨天時の平日開催の試合など、入場者数が減少しやすいケースでは一部の座席を値下げしています。

同時に、チケットの上限価格を決め、システム側の推奨価格をそのまま採用しないことで、消費者の不信感を避けることにも成功しました。

【音楽ライブ】チケット価格を動的に変化させ、不正な転売を防止

エイベックス・エンタテインメント株式会社は、音楽ライブのチケット価格の決定にダイナミックプライシングの手法を用い、チケットの不正な転売を抑制することに成功しています。

ダイナミックプライシングでは、天候の変化やチケットの売れ行きに応じ、チケット価格が常に変動します。

そのため、転売業者が利益を予想しづらく、ファンが適正価格でチケットを入手しやすい環境が生まれました。

【アミューズメント施設】変動価格制の導入で入場者数の減少を食い止める

大阪のユニバーサル・スタジオ・ジャパン(USJ)は、2000年代に入場者数が減少したことをきっかけにダイナミックプライシングを取り入れました。

従来の入場料は一律でしたが、ダイナミックプライシングの導入後は、繁忙期や閑散期に合わせて価格を調整しています。

たとえば、中国の春節がある2月は8,200円、来場者数が少ない1月は7,400円に改定し、需要ピークに合わせた価格設定を行っています。

そのほか、コンビニ大手のローソンが、食品ロスを防ぐために「賞味期限が近い商品を電子タグで特定し、値引きを行う」など、独自性の高いダイナミックプライシングを試験導入しています。

ダイナミックプライシングの波は、身近なコンビニやスーパーにも広がりつつあります。ダイナミックプライシングは日常生活に溶け込みつつあり、消費者側の期待感も高まっています。

ダイナミックプライシングを導入する企業はあらゆる業界で増加している

ダイナミックプライシングの認知度はまだまだ高くはありません。しかし、ここ数年で導入に踏み切っている業界・企業は増加しています。

何気ない日常でも知らぬ間にダイナミックプライシングを実感する機会は増えていくでしょう。

プロダクトアウトかマーケットインか。議論が尽きないところではありますが、サービスや商品によってはダイナミックプライシングの導入で競争優位を気づくことができます。

参考
1日で500円値下がり USJが始めた「価格変動制」の裏側:日経クロストレンド
価格変動制「ダイナミックプライシング」によるチケット販売開始のお知らせ | ニュース一覧 | 横浜F・マリノス 公式サイト
国内アーティスト初採用!ダイナミックプライシングによる浜崎あゆみカウントダウンライヴ開催決定|エイベックス株式会社
ローソン、電子タグ(RFID)を活用した実証実験を実施 :日本経済新聞

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