カスタマーインティマシーとは?事業戦略における価値基準のひとつ

カスタマーインティマシーとは、企業と顧客との親密性(intimacy)を意味します。

1995年、アメリカの著名なコンサルタントであるM・トレーシーとF・ウィアセーマ共著『ナンバーワン企業の法則』に登場し、事業成功のために追求すべき「価値基準モデル」のひとつとして取り上げられました。

価値基準モデルとは、顧客が求める魅力的な価値と、その価値を提供するまでのしくみを組み合わせたコンセプトです。

カスタマーインティマシーの場合、「企業から自分のニーズを理解され、親身になってくれたうえで、求めていた結果が手に入る」ことが顧客の求める価値となります。

そしてその価値を提供するまでのしくみは、顧客の個別・具体的な課題を解決するタイプのビジネスモデルや、顧客により近い従業員に決定権限を与える組織構造などが挙げられます。

つまりカスタマーインティマシーとは、顧客に親しみやすく寄り添い、一人ひとりに合ったモノやサービスを提供して信頼を得る戦略コンセプトでもあるのです。

『ナンバーワン企業の法則』の価値基準モデルは、ほかにも次の2つがあります。ひとつずつ詳しくみていきましょう。

オペレーショナル・エクセレンス(業務の卓越性)

オペレーショナルエクセレンス(業務の卓説性)とは、現場における業務効率が可能な限り高められている状態です。

これを基準とした顧客の求める価値は、主に低コスト・高品質・スピード納品などが挙げられます。

この価値を提供するには、徹底的に生産工程の無駄を排除し、一貫性のある供給体制を実現するしくみが必要となるでしょう。

関連記事:オペレーショナル・エクセレンスの基礎知識と事例~競合優位と業務効率化を目指す

プロダクトリーダーシップ(製品の優位性)

プロダクトリーダーシップ(製品の優位性)とは、ライバル社の製品にはないような独自の特徴によって高められた競争優位性です。

顧客が求める価値は、価格やブランドに捉われず、唯一無二あるいは最良のスペックを持つ製品そのものに見出されます。

価値を提供するための焦点は、主に発明や製品開発、マーケット発掘に当てられ、アイデアを即座に、かつ繰り返し商品化するための経営スピードが求められます。

上記2つの価値基準とカスタマーインティマシーをあわせ、3つすべてを追及するのは簡単ではありません。

それぞれが生み出す顧客価値や戦略の方向性、成功要因などが異なるため、はじめはいずれかひとつを追求すると効果的です。

ただし、残り2つの価値基準のレベルも一定ずつ向上させなければ、企業は総合的に成長しないため、企業は自社の強みを考慮して優先順位をつけましょう。

カスタマーインティマシーには好意やコミュニケーションがポイント

カスタマーインティマシーでは、似た商品やサービスを選ぶ場合に、提供している企業に対して好意を示しているかは大きな要素となります。

顧客の心を掴めればリピーターやファンがつきやすく、プロダクトの価格や性能よりも企業ブランドを優先して選んでもらえるようになります。

その核心にあるのは個人間のコミュニケーションです。

代表的なビジネスである飲食業を例に考えてみましょう。

とりわけ個人が経営するような飲食店では、店主が顧客と顔なじみになりやすく、その場合は好みや個人的な話題などを共有できます。

結果として、顧客は料理の提供スピードや価格ではなく、その店や店主の人柄に好意を持ち、居心地の良さを価値として捉えるようになるのです。

こうしたケースは事業規模が大きくなったとしても同様で、顧客に対して専属の営業担当を置くような方法も典型例といえます。

人と人との関係を構築できれば、定期的に商品やサービスの紹介を行うだけでなく、要望を聞いてソリューションを提供するといった双方向的なコミュニケーションが可能になり、より親密さを高めていけるでしょう。

カスタマーインティマシーとデジタルの関係

カスタマーインティマシーを戦略の基準にするうえで、近年著しいデジタル化との関係は無視できません。

インターネットの普及やスマホアプリなどで簡単にアクセスできるWebサービスの影響で、デジタルとマーケティングは密接に結びつくようになりました。

個々の顧客による消費行動はビッグデータとして蓄積、分析され、企業はそれを活用してニーズに合わせたきめ細やかな対応が可能になりつつあります。

つまり、直接的に人間同士がコミュニケーションをとらずとも、企業が顧客の好みを理解し、顧客が求める本当の価値が得られる構図ができます。

企業側から情報発信する際は、汎用的なPRを一斉送信するのではなく、顧客一人ひとりに向けたコンテンツを作り上げれば、擬似的にカスタマーインティマシーを構築可能です。

カスタマーインティマシーを高めるための代表的な手法

顧客に親密なアプローチをとり、信頼を勝ち取るには具体的にどのような手法があるのでしょうか。

カスタマーインティマシーを基準とした代表的なマーケティングのアイデアについて以下に解説します。

特定のターゲットに強く訴求する

カスタマーインティマシーによる戦略は、ターゲットにできる顧客に限りがあるのが特徴です。

たとえば飲食店であれば訪れた客がすべて常連になるとは限らず、商品・サービスの営業であっても担当者がつける顧客数は限度があります。

そのため、ターゲットを特定の条件に絞り、そこへ向けてプロモーションなどの手段で訴求する戦略が有効です。

つまり、先んじて顧客の興味関心を高め、その後の信頼関係を築きやすい基盤をつくります。

ターゲットを購買に導くストーリーやメディア戦略ができたら、それに沿ったコンテンツに強い印象や訴求力を持たせるよう意識しましょう。

ソーシャルメディアを活用する

ソーシャルメディアの活用は、カスタマーインティマシーを高めるうえで重要な戦略です。

近年では企業がSNSで公式アカウントを持ち、リアルタイム性の高い情報を公開したり、従業員が親近感の沸くような動画を投稿したり、とさまざまな立ち回りがみられます。

つまり、顧客の利益を優先する姿勢を見せたり、親近感がわくような活動を行うのが大事であり、ソーシャルメディアはその実現のため相性が良いのです。

アフターサービスを充実させる

カスタマーインティマシーにおいては、売買の成立だけではなく、アフターサービスを含む購入後の期間も重要です。

充実したアフターサービスは、顧客と長期的に良好な関係を保つための繋ぎ目となります。

一時的に顧客に親近感を持ってもらうだけでは、ライフタイムバリュー(ひとりの顧客が企業に与える価値)の観点では不十分です。

顧客になってくれた人との良好な関係を維持することが、企業にとって効率的かつ長期的に安定した収益につながります。

カスタマーインティマシーを重視して顧客一人ひとりにとってのナンバーワン企業を目指す

カスタマーインティマシーは、『ナンバーワン企業の法則』で提唱された3つの価値基準モデルのひとつです。

顧客への個人的なアプローチをとりやすいビジネスを営んでいれば、優先的に戦略に取り入れるべきでしょう。

もちろん、他の価値基準となるオペレーショナルエクセレンス(業務の卓越性)とプロダクトリーダーシップ(製品の優位性)の2つをバランスよく追求するのも、企業が総合的に成長するために必要です。

カスタマーインティマシーを重視する場合は、顧客をひとりの人間と見なし、できるだけ血の通ったマーケティング手法をとるようにしましょう。

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