プロダクトポートフォリオマネジメント(PPM)とは?

プロダクトポートフォリオマネジメント(PPM)とは、「カネ・モノ・ヒト」といった経営資源を各事業へ最適に分配するため、業界分析に用いるフレームワークです。ボストンコンサルティンググループ(BCG)が1970年代に提唱しました。

まず「プロダクト(Product)」とは通常「製品」を意味しますが、広くは市場へ投入する商品・サービス単位の事業をプロダクトとして捉えるのが一般的です。

そして「ポートフォリオ(Portfolio)」は、金融業界では「複数の資産の組み合わせ」という意味を持ち、運用方針にあわせて分散投資した資産の投資比率を考えるための枠組みとされます。

すなわち「プロダクトポートフォリオ」とは、事業ごとにどれだけの比率で投資を行うべきか検討するための枠組みといえます。

投資比率を最適化するため、自社が市場へ投入する事業について、その市場内における「利益の出しやすさ」や「必要な追加投資の有無」を分析するのがプロダクトポートフォリオマネジメントの主な目的です。

プロダクトポートフォリオマネジメントにおける4つの特性

プロダクトポートフォリオマネジメントの象限
プロダクトポートフォリオマネジメントは、各社が抱える事業の市場内における特性を分布図にまとめるところから始まります。

上の図は、縦軸を「市場成長率」、横軸を「市場シェア」に設定しており、それぞれの高低によって以下4つのエリア(象限)に分類できます。

花形(Star)

花形とは、成長率の高い市場で多くのシェアを誇る事業です。

成長率の高い市場は多くの企業にとってチャレンジの対象となりやすく、市場競争が激しい領域のため、花形事業には経営資源の投資を積極的かつ継続的に行う必要があります。

同時に花形事業は市場シェアの高さから多くの利益を出せるため、この利益を再び投資に回すことで、シェアの維持・拡大を図るという戦略が考えられます。

問題児(Question Mark)

問題児とは、市場成長率は高い一方で、市場シェアがまだ確立できていない事業です。

事業維持のために積極的な投資が必要となりますが、シェアを確立すれば花形へと転換する可能性を秘めています。

ただし現状は利益が十分に出せていないため、投資費用は他の事業からの利益でまかなわなければなりません。場合によっては事業の継続あるいは撤退の判断で経営者を悩ませる、まさに問題児と呼べる存在です。

金のなる木(Cash Cow)

金のなる木とは、市場の成長は見込めずとも、高い市場シェアを誇る事業です。

今後の成長が見られない市場に参入する企業は少ないため、市場競争が起きにくく、事業に積極的な投資が必要ありません。

また、高い市場シェアは規模の経済やブランドカアップといった形で、企業にさまざまな効果や利益をもたらします。規模の経済とは、生産量と販売量の規模が高くなるほど、製品ひとつあたりのコストが相対的に下がる経済効果です。

負け犬(Dog)

負け犬とは、市場成長率が低く、かつ市場シェアも低い事業です。

市場競争に向けた積極定な投資は不要ですが、事業規模が小さいため金のなる木で得られるようなメリットは期待できません。

負け犬は実質継続する意味があまりない事業領域のため、割いていた経営資源を他の事業へ分配する整理へと進んだ方が賢明といえるでしょう。

このように、各事業がどの象限に該当するかによって、その事業の将来性や収益性が分析できるため、追加投資や現状維持、市場からの撤退といった判断の参考材料となるのです。

プロダクトポートフォリオマネジメントで重要な市場成長率と市場シェアの求め方

実際にプロダクトポートフォリオマネジメントで事業分析する際は、必ず市場成長率と市場シェアを算出しておく必要があります。そこで、それぞれの求め方について学んでおきましょう。

市場成長率の求め方

市場成長率は、「今年の市場規模÷前年の市場規模」という計算式で求めます。ここで重要なのは、市場の売上総額である市場規模の情報をどう入手するかです。

最も簡単な調査方法として、財務省や経済産業省などの各省庁や各業界団体、民間調査会社が発表しているデータの収集が挙げられます。

例えば、無料で公表されている財務総研の「法人企業統計調査」や経済産業省の「工業統計調査」を参照したり、矢野経済研究所のマーケットレポートを購入するなど、具体的な手段はさまざまです。

市場シェアの求め方

まず市場シェアには2種類存在する点に注意しましょう。

ひとつは市場規模に対する自社の売上高の割合を示す「絶対的市場シェア」。ふたつめは業界トップ他社の絶対的市場シェアに対する自社の絶対的市場シェアの割合を示す「相対的市場シェア」です。

プロダクトポートフォリオマネジメントにおける市場シェアとして使用するのは、相対的市場シェアの方です。つまり、「自社の絶対的市場シェア÷トップ他社の絶対的市場シェア」を計算して求められます。

それぞれの絶対的市場シェアは「売上高÷市場規模」であらかじめ算出しておきましょう。

プロダクトポートフォリオマネジメントで戦略を手堅く選択すべし

プロダクトポートフォリオマネジメントは、市場の現況と事業規模の相関から事業の重要度を割り出し、経営資源を効果的に投下するための”仕分け作業”だと言えます。

現状の情報における経営戦略を決める場合、プロダクトポートフォリオマネジメントは必須の分析フレームワークです。

先ほど解説した4つの事業特性は常に同じ象限に分類されるわけではなく、事業の成否や市場のライフサイクルによって変化するため、プロダクトポートフォリオマネジメントは定期的に活用していきましょう。

ただし、あくまで市場成長率やシェアは現時点の情報から算出するのであって、未来のシナリオプランニングに役立つわけではありません。また、市場の原理を根本から覆す破壊的イノベーションには対抗できないので注意が必要です。

さまざまな経営手法を駆使して、事業を成功へ導いていきましょう。

関連記事:破壊的イノベーションと持続的イノベーションの違いは?メリットや事例を解説
関連記事:シナリオプランニングとは?未来の世界に順応するための思考法を解説

<参考>
法人企業統計調査 : 財務総合政策研究所
工業統計調査:経済産業省

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