セールス・イネーブルメントとは?

セールス・イネーブルメント(Sales Enablement)の「Enablement」は、日本語では「〜ができるようになる」と訳されますが、セールス・イネーブルメント自体に適切な日本語訳は存在しません。誤解を恐れずに説明すると、「個人の能力に依存しない強い営業組織の構築」と言えるかもしれません。

またセールス・イネーブルメントは、SFA(営業支援ツール)やMA(マーケティングオートメーション)、CRM(顧客関係管理)ツールなどデジタルテクノロジーを活用することで、営業プロセスの効率化、育成・研修制度の整備、各プロセスの目標達成率の可視化、部門間の連携を可能にして、営業組織を強化する考え方と頻繁に説明されます。

つまり営業活動をデータ化・可視化して、分析。営業組織の目的に対してもっとも効果的な施策を設計して、最適な営業プロセスを確立していくことです。

セールス・イネーブルメントが注目される背景

セールス・イネーブルメントが注目される背景にはいくつか要因があります。

営業プロセスの属人化と感覚営業

営業活動は、営業マンの個人的裁量に委ねられる部分が多いため、属人化する傾向にあります。営業資料、ナレッジ、ノウハウ、顧客ニーズ……など営業活動のさまざまなモノやコトが属人化しており、営業組織全体の強化と平準化を困難にしています。

また人事評価制度もこの属人化に輪をかけています。営業は結果が重視されるため、プロセスが評価されにくくなっています。そのため、営業プロセスにおける課題抽出がされずに、PDCAが回らないという悪循環となります。

結果として、一部のトップセールスに営業組織が頼ることになり、育成や研修をおこなっても効果が出にくい、ということが常態化しています。そのため、アマゾンやセールスフォース・ドットコム、マイクロソフトなど世界の名だたる企業が取り入れている、個人に依存しない営業組織の構築の手法が注目を集めています。

マーケティング、人事部門と営業の溝

業務のデジタルシフトが進んだ結果、マーケティング部門がMAや名刺管理ツールで見込み客を管理する、営業部門が顧客情報や売上管理をSFAでおこない、採用・人事が採用管理ツールを利用するなど、組織ごとのシステムの孤立化が起きやすくなっています。

つまり、各部門の業務効率化は成し遂げられていても部門間連携ができず、顧客データや営業ノウハウ・ナレッジなどが一元管理されないため、営業組織全体の最適化にはいたりません。

マーケティングが獲得した見込み客を営業にどう接続するのが理想的なのか、どこからどこまでの営業の業務領域なのか、を整理しながら、人事・採用とも連携して最適な育成プログラムを構築します。さらに的確なスキルセットをもった人材を獲得するなど、部門を越えて営業組織の改善をはかる必要があります。

セールス・イネーブルメント構築の5ステップ

セールス・イネーブルメントを導入するには、下記の手順を参考にしてください。

ステップ1:専任人材・チームをつくる

セールス・イネーブルメント担当者は専任人材、もしくはチームで担当するのが良いでしょう。その理由は、営業組織だけではなくマーケティングや人事、管理部門とも連携する必要があること、データの分析、業務の見直し、トレーニングコンテンツの提供など業務も多岐にわたるためです。また経営陣や営業トップが全社にセールス・イネーブルメントの有用性をメッセージングすることが重要です。部門間を行き来しながら連結させることが役割となりますので、全社的な理解がないと担当者のスピード感が失われてしまいます。

ステップ2:営業データの収集と整備

まずはSFAやCRM、MAなどに蓄積された営業データを収集します。営業プロセスのどのフェーズに課題があるのか、どのようなトレーニングをおこなうと効果があるのか、最適なツールは何か、などを裏付けし、可視化をするためにまずデータを整備しなくてはいけません。

リードから有効リード転換率、有効リードの商談率、商談からの受注率など営業プロセスにおける次フェーズへの転換率のほか、展示会、コーポレートサイト、オウンドメディアなどチャネル別の転換率など多角的に分析をします。売上の貢献度を数値化していくことで、注力するポイントや課題点が洗い出せます。

ステップ3:KPIの設定とプログラムの開発

次に営業部門が目指すべきKPIを設定します。収集したデータをもとに課題を抽出して、適切なトレーニングコンテンツや営業ツールの提供をおこないます。例えば、ハイパフォーマーのデータを分析してコンテンツを開発する手法や、営業プロセスごとの課題の解決策、顧客のライフサイクルなど継続的に提供していく必要があります。

ステップ4:成果の評価と検証

育成・教育コンテンツを提供した後は、従業員のコーチング履歴を蓄積し、コーチング後の成果を検証します。いつ、誰が、どのトレーニングを受けたのかを把握して、トレーニング後の営業成果と比較して効果検証をしましょう。

ステップ5:サイクルの確立

セールス・イネーブルメント実施後、効果検証結果を振り返ります。効果が低い施策は見直しが必要となりますし、効果があればその施策を継続するのか、それとも次のレベルへ引き上げるプログラムを開発するのか、経営陣や営業トップと連携して決めていきましょう。これによりセールス・イネーブルメントのPDCAサイクルが確立できます。

グローバル時代、DX時代にはスピーディな変化が必要

セールス・イネーブルメントは、最近脚光を浴びている考え方ですが、急速に浸透し始めています。これまで営業の属人化から脱却して、平準化をはかるのは困難でしたが、SFAやCRM、MAなどの登場で、営業プロセスも科学的に分析することが可能になりました。

常時、営業活動を分析して最適な改善をおこなっていくことで、営業の勝ちパターンを確立できますし、PDCAサイクルが根付くことで変化に対応できる強固な組織をつくることができます。

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