マーケティングミックスの「4P」とは?

マーケティングミックスとは、顧客の購買行動に影響を与える企業のアプローチを組み合わせた戦略です。

アプローチは「Product(製品)」「Price(価格)」「Place(立地・流通・販路)」「Promotion(販促・広告)」の4つで、それぞれの頭文字を取って「4P」と呼ばれています。

マーケティング戦略の立案~実行のフロー

マーケティング戦略のフローは、以下の6つのステップから構成されます。

1.環境分析と市場機会の発見

マーケティングの対象となる環境を、市場・競合・自社の観点で分析し、ターゲットとなりそうな市場や顧客を見つけます。

2.セグメンテーション(市場細分化)

各顧客のニーズに合ったマーケティングを行うために、住む場所・出身地・年齢・性別・趣味など特定の属性ごとに市場を細分化(セグメント化)します。
   

3.ターゲティング(市場の絞り込み)

細分化した市場の中から、自社が事業を展開するにあたって標的とすべき市場を絞り込みます。

4.ポジショニング

標的に絞った市場において、競合する製品やサービスに対し、自社の製品やサービスをどう差別化するのかを決めます。

5.マーケティングミックス(4P)

標的となる市場に実際に仕掛けるマーケティング戦略を策定します。この戦略は、先ほどの4Pについて分析・検討し、各Pを組み合わせて考えるのが特徴です。

6.マーケティング戦略の実行と評価

策定したマーケティング戦略を実行し、その結果を評価します。

評価次第では戦略を根本から見直したり、より良い結果が得られるように細部を調整したりするなどして、次回以降の戦略立案・実行に活かします。

マーケティングミックス(4P)の立ち位置

フロー全体を眺めたとき、マーケティングミックス(4P)の立ち位置は、ステップ1〜4までに立案した理論上の戦略に沿って、具体的な施策を考えるプロセスです。

既に「誰に(Who)・どんな価値を提供するか(what)」は決まっているため、4Pの分析は「どうやって顧客にアプローチするか(how)」を決めるのに役立ちます。

4P分析で大切なポイント

マーケティングミックス(4P)では、4つのPについて個別に分析し、その後はP同士の相乗効果が生まれるような戦略を立案することが大切です。

そこで、各Pの内容と、分析・検討すべき点について整理していきましょう。

Product(製品)

「Product(製品)」は、企業の利益の源泉であり、事業の根本を支える重要な存在です。

製品を考える上で、はじめに開発コンセプトを検討します。

そのためには、「どのような製品なら顧客ニーズを満たせるか」、「製品を通して提供できるメリット(顧客ベネフィット)は何か」、「自社の製品を既存の市場の中でどう位置付けるか」といった観点を持つことが重要です。

コンセプトが決まったら、それを支える技術や生産方法、パッケージ、サポートなどのサービスを組み合わせ、実際の製品として仕上げていきます。

Price(価格)

「Price(価格)」は、製品に対して顧客が支払う対価で、売上に直結する要素です。

価格を決定するには、「コストに対して適正な利益が出せるか」、「顧客が適正価格(相場価格)と感じるか」、「競合他社に対して価格面でどう戦うか」などの観点から、慎重な検討が必要となります。

ブランド戦略によっては、価値の高さを主張するため、あえて強気に高価格を設定する選択肢もあります。

Place(立地・流通・販路)

「Place(立地・流通・販路)」は、製品が顧客の手に渡るまでの流通形態や販売場所などの経路(チャネル)です。

チャネルを決めるときは、主に以下の選択肢から製品に合った戦略を選びます。

  1. エリアを限定せず、広範囲にチャネルを張り巡らせる
  2. 特定のエリアに限定してチャネルを設定する
  3. 特定の業者に限定して独占販売権を与える
  4. 状況に応じて複数のチャネルを使い分ける

いずれも、「ターゲット層の顧客に確実に製品を届けられるのか」という観点が最も重要です。

Promotion(販促・広告)

「Promotion(販促・広告)」は、製品の存在や価値を顧客に伝え、ニーズを作り出すための情報発信です。

情報発信のパターンについては、主に以下の選択肢があります。

  1. マスメディアを使った広報でブランド知名度を高める
  2. デモンストレーションやお試し品の提供などで顧客のニーズをその場で作る
  3. 営業担当が見込み顧客や既存顧客に直接接触して販売活動を行う
  4. オウンドメディアなどを使って顧客の情報不足を解消する

ターゲット層の顧客に正確な情報が伝わるように、どのような情報をどこから流すかを見極めるのがポイントです。

4P分析を最大限活用するポイント

続いて、4P分析をマーケティング戦略に最大限活用するために考慮すべきポイントを解説します。

4Pの間の矛盾を解消する

4Pの間に矛盾があると、マーケティング戦略が成功する可能性が低くなってしまうでしょう。

例えば、競争力を獲得するために激安価格で販売する価格戦略(Price)を採ったとします。

このとき、製品(Product)の品質や原材料などにこだわって製造原価が高額になってしまうと、ふたつのP同士が矛盾し、十分な利益率は見込めません。

このような失敗に陥らないように、4Pが互いに整合性を取れているか確認しましょう。

4Pと外的環境の矛盾を解消する

外的環境は、政治・経済・社会・技術など、自社を取り巻く環境です。

例えば、中高生をターゲットにしたホビーグッズ(Product)を、テレビCM(Promotion)によって宣伝しようとした場合を考えてみます。

もしそのCMを昼間の時間帯に放映したらどうなるでしょうか?

一般的に昼間は中高生が学校へ通っている時間帯のため、ふたつのPと外的環境が矛盾し、CMの宣伝効果は薄くなってしまいます。

つまり、4P同士の内的な整合性だけでなく、外的環境と4Pの整合性を取ることも重要なのです。

顧客視点の4C分析も検討する

4C分析とは、企業視点からマーケティング戦略を検討する4P分析を、顧客視点に変換する考え方です。

4Cは以下のように、4Pと一対の関係となっています。

4P分析 4C分析
Product(製品) Customer Value(顧客にとっての価値)
Price(価格) Customer Cost(顧客が費やすお金)
Place(立地・流通・販路) Convenience(顧客にとっての利便性)
Promotion(販促・広告) Communication(顧客とのコミュニケーション)

4C分析で検討すべき観点は、4P分析とほとんど変わりません。

マーケティング戦略の検討が企業視点に寄りすぎないように、4C分析で顧客視点から自社が提供できる価値を捉えてみましょう。

事例で学ぶ4P分析
効果的な4P分析を学ぶため、実際にマーケティングに成功している企業の事例を3つ紹介します。

セブンイレブン

全国的にコンビニエンスチェーンを展開するセブンイレブンは、4P分析によって成功を収めていることで知られています。

セブンイレブンは、他社の既製品を売るだけでなく、「セブンイレブンで買いたい」という顧客を増やすため、お手頃価格で品質の高いPB商品に力を入れました。

加えて、以下のように4Pの相乗効果を生み出すための戦略が張り巡らされています。

  • チャネルとなる店舗を全国展開し、かつ地域集中型の出店形式を採用(ドミナント戦略)
  • POSシステムが収集した顧客の購買データによって陳列やレイアウトを地域に柔軟に調整
  • 店舗内の「ついで買い」を促すプロモーション

これらは、自社の4Pを理解していたからこそ打ち出せた戦略と言えるでしょう。

ニトリ

家具の製造・販売を行うニトリは、価格が安くてデザイン性の高いおしゃれな家具が強みの会社です。

この強みは、ニトリが採用するノックダウン生産とSPAによって支えられています。

ノックダウン生産は、海外で製造された原材料を輸入し、自国内で組み立て・デザインしてから販売する生産方式です。木材を調達して一から加工する必要がないため、その分の生産コストを下げることができます。

SPA(製造小売業)は、生産から流通、小売りまでをすべて自社内で行う業態です。他社に流通や小売りを依頼しないため、販売に至るまでの中間コストを削減できます。

これらのコスト削減戦略が「お、ねだん以上。」というキャッチコピーにつながり、テレビCMによってファミリー層への認知度が広まっていきました。

ワークマン

ワークマンは、社名の通り働く人(Work man)に向けた制服や作業着などの製造・販売を行う会社です。

しかし最近では、メインターゲットであるブルーカラー人口の減少傾向を受け、作業着のノウハウを活かしたアウトドア用スポーツウェアの市場へ進出したことで知られています。

この方向転換にあたり、ワークマンはブランドイメージを刷新するリブランディングに取り組みました。

その一例として、スタイリッシュな雰囲気に変えたテレビCMや、SNSやブログで商品についてネットに拡散してくれる「インフルエンサー」の起用などが挙げられます。

これまで強みとしてきた製品の高機能・低価格や、FC(フランチャイズ)支援によるチャネル展開はそのままに、プロモーションの部分を大きく変更し、新市場での成功を収めたのです。

サービス業で注目されている「7P」

マーケティングの「4P」は商品がイメージしやすいものであり、サービス業では不十分とされてきました。そこでサービスマーケティングでは、「Personnel(人)」「Process(業務プロセス・販売プロセス)」「Physical Evidence(物的証拠)」の「3P」を追加した「7P」と呼ばれる考え方が注目を集めています。

かたちの残らないサービス業では以下の3つの要素も考えておくことで、さらなるサービスの向上につながるでしょう。

Personnel(人)

人は自社のビジネス環境において、従業員、関係者、協力会社までを含めた顧客にサービスを提供するすべての要員を指します。

顧客にとってサービス提供者が自社か他社かは一切関係ありません。協力会社までの対応力を含めた管理責任は自社にあるという観点を持つことが重要です。

Process(業務プロセス・販売プロセス)

プロセスとは顧客にサービスを提供する様々な方法を指します。

例えば、カスタマーセンターではCRMの改善や効率化が必要になりますし、支払い方法の改善には販売プロセスの改善が必要になります。

顧客へハイクオリティーなサービスの提供に、そのような改善を行うべきかを見極めるのがポイントです。

Physical Evidence(物的証拠)

物的証拠とは、簡単に言うと安全・安心保証を顧客に提供することです。

例えば、食のトレーサビリティは食品の生産から加工・流通・販売までの工程を明確に記録し、商品からさかのぼって顧客が安心と安全の保証と確認をできるようになってきました。

証明書や契約書、食のトレーサビリティなど、顧客の不安を払拭し保障を可視化するようなサービスを提供するという観点が最も重要です。

4P分析で自社の強みや課題を見直そう

近年では消費者の生活や情報環境の変化が著しい中、マーケティング戦略を練り直さなければならない機会が増えています。

もし自社の強みや課題について見直す場面が訪れたら、まずは4P分析による自社の強みや課題の見直しによって基本に立ち返り、マーケティング戦略に役立ててみてはいかがでしょうか。

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