サブ・ブランド戦略とは?ブランドの仕組みを解説

「サブ・ブランド戦略」とは、上位の強力なブランドである「マスター・ブランド」に個別のブランドを組み合わせてブランドを展開する手法のことです。

ブランドの構築に必要な考え方として、5つのブランド階層と3つのブランド戦略について説明します。

5つのブランド階層

ブランドは、主に5つの階層に分けて整理できます。
ブランドの階層
(注1)

1.グループ・ブランド

企業グループが保持しているブランドのことです。鉄道のグループ企業や、三菱の旧財閥系の企業などがここに含まれます。グループ企業で同じブランド名を使うことにより、統一感や信頼感が生まれます。

2.コーポレート・ブランド

企業グループではなく、単一の企業によって構築されているブランドです。コーヒーチェーンのスターバックスや、化粧品を取り扱う資生堂などがあります。

3.事業ブランド

企業名ではなく、企業が事業ごとに展開しているブランドです。トヨタ自動車では「TOYOTA」「LEXUS」、Appleでは「iPhone」「MacBook」など、製品やサービス単位でブランドが展開されています。

4.カテゴリー・ブランド(ファミリー・ブランド)

製品やサービスのカテゴリーごとのブランドのことです。化粧品やタバコの分野でよく使われています。例えば、花王の「ビオレ」や「ニベア」のなかには複数の商品が展開されています。

5.プロダクト・ブランド

最も下位の階層にあたるブランドで、個々の製品やサービスに付けられるものです。例えば、「サランラップ」や「カロリーメイト」などの製品名がここに含まれています。

3つのブランド戦略

ブランド戦略は、「マスター・ブランド戦略」「マルチ・ブランド戦略」「サブ・ブランド戦略」と大きく3つに分類できます。

マスター・ブランド戦略は、コーポレート・ブランドを主軸にして複数の製品やサービスを展開していく手法です。マーケティング効果を効率よく発揮するのに優れていますが、ひとつのブランドに偏ってしまい、企業の成長が抑制されるというデメリットもあります。

マルチ・ブランド戦略は、複数のブランドを展開することで市場シェアを伸ばしていく手法です。各ブランドがあらゆる分野で成長することを見込め、リスクヘッジになるメリットがあります。一方で、マーケティングの効果が分散して非効率になることがデメリットです。

サブ・ブランド戦略のメリット・デメリット

新しい手法を取り入れるためには多くの時間とコストが必要です。サブ・ブランド戦略の導入が本当に正しい選択であるかを吟味するために、メリット・デメリットの両面を把握しましょう。

ここでは、サブ・ブランド戦略のメリット・デメリットについて詳しく見ていきます。

メリット

マスター・ブランド(コーポレート・ブランドやカテゴリー・ブランドなど)の知名度や信頼感を活かして、サブ・ブランドをアピールできます。そのため、ゼロからブランドを立ち上げる場合に比べて、時間やコストの節約にもつながります。

また、サブ・ブランドの浸透に合わせて、個別のブランド戦略を設計することで、幅広いニーズへの対応が可能です。

デメリット

サブ・ブランド戦略のデメリットは、ブランド管理の難易度が高まることです。ブランドが複数あると、管理や運用に手間がかかる可能性があります。場合によってはブランド全体の一貫性が失われてしまい、ブランド戦略が失敗に終わる可能性もあります。

サブ・ブランド戦略の成功事例

サブ・ブランド戦略は、実際の事業展開においてどのように活用されているのでしょうか。成功事例を参考にすることで、導入する際のイメージもつかみやすくなります。ここでは、星野リゾート、富士フイルム、Apple の3社のケースについて解説します。

星野リゾート

昨今厳しい状況に置かれている観光業界において、精力的に事業拡大を行っている星野リゾート。顧客満足度が高いことでも有名で、マーケティングの好事例としてもよく取り上げられています。

同社の代表を務める星野佳路氏が、家業である星野温泉旅館を引き継いだのは1991年。論文や本などの理論に基づいて認知度とブランド力を高めながら、その4年後に社名を「星野リゾート」に変更。軽井沢にある一軒の温泉旅館は、全国的にも知名度の高い宿泊施設として躍進を遂げました。

こうして「星野リゾート」という名称を多くの人に知ってもらう「マスター・ブランド戦略」を最初に手掛けた後、「星のや」「リゾナーレ」「界」「OMO」「BEB」などのサブ・ブランドを国内外に展開しています。

マスターブランドで集客できるようになってからサブ・ブランドへと移行することで、事業拡大がスムーズに進められます。また、それぞれのサブ・ブランドに明確なコンセプトを設定し、お互いに顧客を奪い合わないようにしているのも大きな特徴です。

富士フイルム

一昔前までは写真フイルムの製造会社というイメージが強かった「富士フイルム」。時代の変化とともに写真フイルムの需要が減少するなかで、同社はサブブランドとして化粧品の製造分野に参入し、売上高を着実に伸ばしています。

なかでも写真フイルムを製造する際に必要とされるコラーゲン技術を活かして商品開発された「アスタリフト」が歴史的な大ヒットとなりました。

最初は通信販売から小さくスタートするも、すぐに人気が高まり、デパートなどを含めて全国各地での店頭販売へ。コラーゲンを謳う類似商品のなかでも特に効果が高い商品として、多くの女性の支持を集めています。

長年培った技術を活かすだけでなく、商品を普及する段階でも工夫が見られます。競争が激しい化粧品業界のなかで、異分野からの参入は簡単なものではありません。

「富士フイルムという社名を出すか、出さないか」「他の化粧品会社とのダブルブランドにしたほうがいいのではないか」という検討を重ねた結果、富士フイルムの技術力を全面に出してアピールする方針に決定。

富士フイルムの実績をよく知る「40代の女性」をターゲットの中心として、技術力や機能性を訴求したことも、成功した要因のひとつです。異分野から新しいマーケットに参入する際のアプローチとして、ぜひ参考してみましょう。

Apple

数あるスマートフォンのなかでも根強いファンを獲得する「iPhone」ですが、独自のブランティングを行っている企業としても有名です。

1991年にデービット・A・アーカーにより提唱された「ブランドエクイティ」によれば、ブランド力を高めるためには「ブランド認知」「ブランド連想(イメージ)」「知覚品質」「ブランドロイヤリティ(愛着)」という4つの要素を満たす必要があるとされています。

Appleのブランド展開には、この4つの要素が見事に網羅されています。例えば「スマートフォンと言えばAppleやiPhone」はブランド認知、「Appleの製品は機能的でお洒落」はブランド連想、「噂で聞いていたとおり使いやすかった」は知覚品質にあたり、結果としてブランドへの愛着につながっています。

Appleではスマートフォンの他にも、パソコンやタブレットなど多様な製品を展開していますが、どの製品にもリンゴのロゴマークが付いています。このようなロゴマークも、マスター・ブランド戦略とサブ・ブランド戦略を組み合わせて顧客にイメージを訴求する上で、とても効果的です。

サブ・ブランドの人気が高まることで、マスター・ブランドの認知度アップや企業のブランド力向上にもつながります。

サブ・ブランド戦略の失敗事例

成功事例だけでなく失敗事例についても把握しておくことで、致命的な失敗を防ぎ、着実に成功へと導くことができます。ここでは、ファーストリテイリングの事業「SKIP」について解説します。

ファーストリテイリング「SKIP」

ユニクロを展開するファーストリテイリングは、2002年に野菜の生産・通販事業「SKIP」をスタートし大きな話題を集めました。しかし、初年度の売り上げは当初の予測の約半分にとどまり、その後も業績が振るわなかったため、立ち上げから2年で事業は終了しています。

このサブ・ブランド戦略が失敗した大きな原因は、ファストファッションを軸にアパレル業界を牽引してきた同社の強みを活かせなかったことと考えられます。

顧客のニーズ把握の甘さや、野菜の生産から流通、小売りまでの流れについての理解不足なども原因として挙げられるでしょう。

企業のブランド力を高めるためにサブ・ブランド戦略は有効

今回取り上げた成功事例からも分かるように、企業のブランド力を高める上でサブ・ブランド戦略はとても効果的な手法です。しかし、複数のブランドが存在することで管理が困難になり、ブランドの統一感が損なわれるなど失敗に終わるケースもあります。

サブ・ブランド戦略を導入する際には、その意味や手順を正しく理解して進めることが求められます。Frontier Eyes Onlineではこのような経営戦略など、ビジネスで使えるさまざまな情報を提供しています。ぜひメルマガに登録してみてください。

引用(参考)
(注1)ブランド戦略③(ブランドの構築と展開) その1

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