ストーリーテリングとは?物語で人に伝える手法

ストーリーテリング(Story Telling)とは、文字通り「物語を伝えること」です。もともとは、本に記された物語を読み聞かせるという意味が一般的でしたが、近年ではコミュニケーションやプレゼンテーションの際に物語を引用する手法として使われることが多くなりました。

ここでの物語とは、相手に伝えたい何かに関連した体験談やエピソードを指します。とくにビジネスシーンで効果的だとされており、マーケティングの分野などで注目されています。

ストーリーテリングの効果は3つ

相手に何かを伝えるというコミュニケーションにおいて、ストーリーテリングを用いることにどのような効果があるのでしょうか?主な3つの効果について解説します。

共感度が高まる

物語には、主人公やそれを取り巻く人物が登場します。登場人物の境遇や考え、心の動きによっては、物語の聞き手が自分と登場人物を重ね合わせ、共感してくれるかもしれません。

つまり、ストーリーテリングによって共感度を高めることができれば、自分が伝えたいメッセージを相手に深く理解させることができるのです。

事実を聞くより22倍記憶に残りやすい

スタンフォード大学で心理学とマーケティングの関係について研究するジェニファー・アーカー教授によれば、人間は論理的な事実に比べて、物語の方が22倍も記憶に残りやすいとの研究結果が出ています。

事実は無機質な情報であり、意識して覚えなければなりませんが、人間味のある物語は聞き手からすると「体験」であり、その体験は印象に残るエピソードとして記憶と強く結び付くのです。

参考:Harnessing the Power of Stories | Women’s Leadership

感情を揺り動かし、行動を喚起する

物語は共感性が高ければ高いほど、聞き手は感情移入するようになります。このように没入感の高い状態で、登場人物が苦難を乗り越えたり、成功を収めたりするような場面があると、聞き手は感情を大きく揺り動かすことになるでしょう。

そうすれば、「自分もこんな風にがんばらなければ」と奮い立つ人も現れるかもしれません。ストーリーテリングは相手にメッセージを伝えるだけでなく、行動を喚起することもできるのです。

ストーリーテリングの実例

企業は実際にどのような形式でストーリーテリングを行なっているのでしょうか?CMとWebコンテンツの2種類について実例をご紹介します。

車メーカーのCM

車メーカーのテレビCMは、ストーリーテリングを用いた映像が使われるケースが多く見受けられます。例えば、SUVのようなアクティブなイメージのある車種の場合、親子で山へ星空を見に行くストーリーや、男性が一人で釣りに行くストーリーの映像がよく使われます。

つまり、「このCMに登場する車は、CMに登場するような人が、CMのような用途で使うのがおすすめ」と直感的に訴えているのです。ターゲットには、「自分もこんな風に車を使ってみたい」と感じさせ、購買意欲を掻き立てる結果につながります。

Amazonの「にっぽんをつなぐ」プロジェクト

通販大手のAmazon(アマゾンジャパン)は、日本のものづくり事業で活躍する販売事業者について、それぞれのものづくりにかける想いやストーリーを動画で紹介する「にっぽんをつなぐ」プロジェクトを開始しました。

このプロジェクトでは、地域文化や伝統産業を生かし、地方から全国へものづくりを発信する事業者の存在を消費者に知ってもらったり、事業者向けにものづくりとオンライン販売の可能性を示したりする狙いがあります。

もし動画を見る人がストーリーに感銘を受ければ、消費者なら購買行動、事業者ならオンライン出店の検討につながる効果が期待できるでしょう。

参考:Amazon「にっぽんをつなぐ」

ストーリーテリングの有効な場面

実例をご紹介したように、ストーリーテリングを実施する媒体は、テレビCMやWebコンテンツが一般的です。

では、ストーリーテリングが有効なのはどのような場面でしょうか?代表的なものを3つ解説します。

顧客ロイヤリティを獲得したい場面

顧客ロイヤリティは、顧客が特定の企業やブランドに対して感じる「愛着」や「信頼」です。顧客ロイヤリティを獲得できれば、自社の商品・サービスのファンとしてリピートしてくれたり、口コミで多くの人に拡散してくれたりするメリットが期待できます。

ストーリーテリングで顧客のファン心理を掴むことができれば、ロイヤリティを獲得できるでしょう。

経営理念を発信する場面

多くの企業は、自社の経営理念を掲げています。経営理念は、顧客へのアピールだけでなく、その会社で働く社員が同じ使命を持つための指針とも言えるでしょう。

この経営理念をストーリーテリングによって発信することによって、その会社が設立してからの歩みや、目指すべきビジョンなどを感情に訴える形で外部に伝えることができます。これによって、組織として筋の通ったブランディングや社員のモチベーション向上につながる効果が期待できます。

関連記事:リブランディングとは?ブランドの価値を見直すために大切なポイントを解説

複雑な物事を説明する場面

先ほど、ストーリーテリングは事実を伝えるよりも相手の記憶に残りやすい効果があると解説しました。これに関連し、ストーリーテリングは複雑な物事を説明する場面でも役に立ちます。

例えば、Appleの故スティーブ・ジョブズがiPodを紹介したときの「1,000曲もの音楽が、あなたのポケットに」というフレーズも、一種のストーリーテリングと言えます。

音楽プレーヤーとして「iPodにどんな機能があるのか?」という事実ではなく、「iPodを使うとあなたの生活はどうなるのか」というストーリーを示すことで、iPodという商品を簡潔に説明したのです。

参考:アップル、iPodを発表

効果的にストーリーテリングを発信する方法

実際にストーリーテリングを発信する場合、どのようなポイントを意識すると効果的なのかを3つのポイントに分けて解説します。

明確なメッセージを発出する

まずは、「企業として誰に何を提供し、どんな世界を実現したいのか」というミッションを伝えることが基本です。ミッションが明確でなければ、ストーリーに一貫性を持たせられず、訴求力を失ってしまうため、必ず明確なメッセージを発出することを心がけましょう。

ペルソナが共感するストーリーを選ぶ

ストーリーテリングを活用したマーケティングでは、ペルソナ(想定するユーザーモデル)が共感できるようなストーリーを選びましょう。マーケティングはペルソナに訴求できなければ成功する可能性は下がってしまいます。

また、顧客が商品・サービスを知ってから購買に至るまでのカスタマージャーニーマップを作成し、その入り口となるような導入をストーリーで補完すると効果的です。

ストーリーは具体的に

最後に重要となるのは、ストーリーの内容です。ストーリーには、没入感や場面のイメージのしやすさ、感情移入のしやすさが必要不可欠となります。

したがって、起承転結などの構成をしっかりと組み立てたり、登場人物の想いや経験・体験などを具体的に織り込んだりすることで、ストーリーの質を高められるようにしましょう。

人間味のある物語でマーケティングを有利に

ストーリーテリングは、伝えたいメッセージを物語仕立てにすることで、相手の記憶に残すことができ、ビジネスシーンはもちろん、幅広い場面で役に立ちます。

とくにマーケティングで活用する場合は、ミッションやストーリーコンテンツなどの訴えかける内容、そして訴えかける相手となるペルソナの的確な設定が重要です。情報や数字だけでなく、人間味のある物語でマーケティングを有利に進めてみましょう。

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