2020-11-13

「LTV（ライフタイムバリュー）」とは？注目背景・算出方法・最大化のポイントについて

これまでのビジネスでは、「単価×顧客数」といったシンプルな図式でマーケティングが語られるケースが多くみられました。しかし、デジタル技術の進歩や、販売チャネルの増加などにより、企業はビジネスに関するさまざまな指標を分析しなければならなくなっています。

執筆者：

Frontier Eyes Online編集部

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「LTV（ライフタイムバリュー）」とは

「ライフタイムバリュー（LTV：Life Time Value）」とは、顧客が取引を通じて企業に与えた価値の合計を意味します。具体的には、一人の顧客が取引を開始してから取引を終わるまでに、その企業にもたらした利益の総計のこと。日本語では、「顧客生涯価値」などと訳されています。

例えば、ある顧客が月額1,000円のサブスクリプションサービスを1年間利用した場合、一般的にライフタイムバリューは1万2,000円。また、顧客の維持などで一人当たり毎月100円の経費が掛かった場合では、経費を差し引き、ライフタイムバリューは1万800円となります。

ライフタイムバリューは、各顧客に最適な対応を取り良好な関係を築こうとするCRM（顧客関係管理）の重要な指標で、近年Webマーケティングの領域で非常に注目されています。もちろん、企業（商品やサービスなど）に対する顧客の愛着が高ければ高い程、ライフタイムバリューは高まる傾向がみられます。

LTV（ライフタイムバリュー）の算出方法

一般的にライフタイムバリューは、以下の計算式で算出することが可能です。

「LTV＝（平均購入単価）×（購入頻度）×（継続購入期間）」（売上高を見る場合）
「LTV＝（平均購入単価）×（購入頻度）×（収益率）×（継続購入期間）」（粗利を見る場合）
「LTV＝（平均購入単価）×（購入頻度）×（取引期間）×（収益率）－（顧客の獲得コスト＋維持コスト）」

この他にも、さまざまな計算方法が存在します。さまざまな計算方法があるのは、一人当たりに掛かる企業コストや、購入期間の算出が難しいため。本来、顧客一人一人の数値を算出するのが望ましいですが、企業によっては、セグメントの単位でライフタイムバリューを算出します。

月刊誌を販売する企業の算出例

ここでは、以下のケースを例にしてライフタイムバリューを算出。右の、「（一回当たりの平均購入単価）×（単位期間中における購入頻度）×（取引期間）－（顧客の獲得や維持コスト）」を使い、実際に計算していきましょう。

商品：月刊誌（月額2,000円で、初月は1,500円）
購入期間：2019年11/1～2020年10/31
一人当たりの顧客維持コスト：毎月のDMなどに毎月300円

初月の売上が2,000円、残り11ヵ月分の売上が1万6,500円となるため、（一回当たりの平均購入単価）は約1540円です。月刊誌のため（単位期間中における購入頻度）は1回、また（取引期間）は1年間（12ヶ月）。（顧客の獲得や維持コスト）については、300円×1年間（12ヶ月）で3,600円となることが分かります。

これを計算式に当てはめると、「LTV＝（1,540円）×（1回）×（12ヶ月）－（3,600円）」となり、ライフタイムバリュー1万4,880円が求められました。

LTV（ライフタイムバリュー）を最大化するために

ここからは、ライフタイムバリューを最大化する目的や、必要な考え方などについてそれぞれ解説していきます。

LTVを最大化する目的とは

ライフタイムバリューを最大化する目的の一つは、”既存顧客からの利益を最大化すること”です。ネットプロモーターシステム（スコア）の考案者として知られるフレデリック F. ライクヘルド氏によると、新規顧客に販売するコストは、既存顧客に販売するコストの5倍。新規顧客の獲得はコスト高く、利益率が低いため、既存顧客の維持がより大切になると説明しています。

また、顧客の継続率を5％改善すると利益が最低25％も改善されるともいう同氏の「5：25の法則」も、既存顧客を重要視する理由の一つ。つまり、ライフタイムバリューを分析したり最大化したりする目的は、ビジネス構造の最適化であるとも言えるのです。