「制度品流通」「対面販売」化粧品業界独特の商慣行とは

百貨店イメージ

日本の化粧品業界には「制度品流通」という独特のシステムがある。カウンセリングを伴う高価格帯化粧品の場合、メーカーは百貨店や専門店と直接契約。メーカー(販売子会社の場合も)から派遣された「美容部員」が、顧客に対面でアドバイスしながら販売を行う。顧客にとってはメイクや肌の手入れが学べるほか、自分の顔や肌質に合った商品を選ぶことができた。日本の化粧品大手はこの「対面販売」に支えられ、高いブランド価値とサービスを維持してきた。

コロナで敬遠される「対面販売」

しかし、コロナ禍「第3波」を迎える中、消費者が接触の多い「対面販売」を敬遠する動きが続いている。

大手化粧品企業は、販売店のライブコマース支援や、自社サイトでのオンラインカウンセリングなどを通じたEC拡大を図っている。また、非接触での製品体験を可能にする機器の開発などにも注力している。

このような試みが続く中で、特に店頭チャネルを主力としてきた大手メーカーにとって、消費者へのコミュニケーションの前提となる顧客情報の不足が、大きな課題として持ち上がっている。

共有されない顧客データ

日本の化粧品販売の商慣行では、メーカーが店頭の美容部員を派遣している一方で、顧客の購買情報は、仕入販売を行う販売店が管理する。

ブランド毎のポイントプログラムやDM発送なども店舗単位で実施されており、店頭カウンセリングで蓄積される消費者情報はもちろんのこと、製品購買履歴などもメーカーには直接共有されていない。

このため複数店舗で購買する消費者の購買履歴などを補足したデータは、ほぼ存在していない状況である。コロナ禍で店舗閉鎖となった際に、大手化粧品メーカーは店舗ユーザーに対して、営業継続店舗やメーカーECの紹介、美容情報の直接提供といった機動的なアクションがとれなかったことは、現状システムの課題を浮き上がらせた。

顧客データの活用で、落ち込みを最小限に ファンケル・ノエビア

図表
▲注:コーセーのアジア事業は、12月決算の現地連結子会社に関しては1-3月及び4-6月の実績を含む 出所:各社決算開示資料よりFMI作成

一方、チャネル横断で顧客の購買データを管理するファンケルは、1度目の緊急事態宣言時には直営店のユーザーに対してECサイトの送料を無料とする案内を発信することで、売上減少を小幅にとどめた。

また、代理店によるサロン販売を行うノエビアでは、代理店へのWeb受注システム提供を促進することで、非接触による顧客の継続購買を支援している。

通信販売や代理店による訪問販売から販路を拡大してきたこれらの企業では、従来からチャネルを跨いだ顧客データの一元化を進めていたことが、コロナ禍の小売店不振の状況で従来型の大手メーカーとは業績上も大きな差を生み出した。

顧客データ収集には小売店の協力が必須

資生堂は2019年10月、専門店・百貨店向けのハイプレステージブランド「クレ・ド・ポー・ボーテ(CPB)」のユーザー向けのメンバーシッププログラムを、アプリ及びLINEで導入、併せてブランド公式サイトでのECを開始した。

同プログラムでは店舗が顧客に提供しているブランドメンバーカードIDの登録によって、店舗での購買履歴などを取り込み、顧客に適した美容情報の提供、アプリ上での肌診断、商品リコメンドも行い、アプリ上での製品購入も可能となっている。また、登録メンバーの場合は公式サイト上でこれらのデータをベースとしたパーソナルカウンセリングも可能となる。

同社ではCPB以外の店舗の顧客に対しても、自社総合ECサイト「ワタシプラス」と連携するメンバーシップへの登録を推奨している。店舗が提供する「花椿クラブカード」のIDを登録することで、ワタシプラスに顧客データが蓄積されることになる。それに加え、CPBの顧客情報についてもメンバーシッププログラムの開始によって同様の連携が可能となった。

これによって自社ECを含めたカウンセリング製品の購買データを顧客ごとに統合・一元把握する仕組みを構築したことになる。

直販ECに警戒感強める小売店

しかし、開始から数か月後に新型コロナウイルスのパンデミックが発生したこともあり、店舗でのブランドアプリの紹介などが順調に進んでいるとは言いがたい状況である。

更に、店舗顧客に対してダイレクトマーケティングやECへの誘導をメーカーが行うことに対する取引店の警戒感は大きく、理解と協力を得ることが関門となっている。

ECよりも取引店との関係維持を優先?

資生堂イメージ

資生堂は昨年12月に、同社が自社ECサイト「ワタシプラス」で企画したプロモーションが、商品の実質値引きにあたるとして取引店から苦情を受け、魚谷雅彦CEO名でのおわび状を送ったことが報道された。

この事象との関係性は不明だが、資生堂は「クレ・ド・ポー・ボーテ」の自社ECでの取り扱いを2021年6月に終了することを先日発表した。筆者は資生堂が足元の直営ECの拡大よりも取引店との協調を優先したと見て、今後の同社の店舗ユーザーへのブランドアプリ導入の進捗に注目している。

最高級ラインはECで扱わない

カネボウやコーセーといった他ブランドでもECへの注力は進むものの、コーセーでも最高級ラインブランドは自社ECサイトでは取り扱わず、ブランドページでの取り扱い店舗紹介にとどめている。(ただし同社は緊急事態宣言を受け、通常はECで取り扱わないブランドの一部をECで販売している)。

一方、花王は最高級ブランドのみをグローバルECサイトで取り扱い、他のブランドについては取り扱う外部ECサイトを自社公式ページで紹介する形でユーザーに利便性を提供している。
いずれの企業も、オンラインでの美容情報の提供や製品紹介などは積極的に行っているものの、顧客の購買情報の確保という点では、資生堂に後れを取っているとみられる。

まとめ

「新しい生活様式」となって、化粧品需要は大きく減少した。一方で長引くコロナ禍の中で、華やかなアイメイクや「癒し」としての美容グッズのヒットが散見されるなど、化粧品の情緒的な価値に対する消費者のニーズは依然として存在している。当面は化粧品市場の急回復は予想しがたい。しかし、現在の環境でメーカーと流通(小売店)が危機感を共有して対処することが、日本の化粧品市場において、EC比率向上にとどまらない様々なデジタル化(データに基づく消費者コミュニケーションの進化)の好機ともなりうることを、期待している。

関連記事

TSMC熊本進出の衝撃㊤:進出の短中期影響は1.3兆円

半導体の世界最古にして最大のファウンドリーメーカー、TSMCが熊本県に進出することを発表した。フロンティア・マネジメントの試算では、熊本県を中心に中短期で1.3兆円の経済効果を予想する。この記事では㊤㊦に分けて、熊本県を中心に九州ひいては日本の半導体産業発展に向けた提言をしたい。

エレクトロニクス大手の復活は本物か㊦長期トレンドと22/3月期の注目点

国内大手エレクトロニクス8社の収益性が、改善方向にある。現在の2022/3月期業績予想が達成されれば、売上高営業利益率は7%を突破し、ROEも2桁へと上昇する公算が大きい。過去20年間で最高水準となるが、エレクトロニクス大手の収益性回復→復活は本物だろうか?今回の記事㊦では、長期トレンドの分析、21/7-9月期業績と22/3月期の注目点について、言及したい。

鉄スクラップ考① 知られざる景気の先行指標

米国のFRB議長として活躍していたグリースパン氏がかつて、雑誌記者とのインタビューの中で、「もし離れ小島に流され、たった一つの経済指標しか手に入らない状態となったとしたら、何が欲しいか?」と問われ、「鉄スクラップの価格」と答えた。日本では米国などと比べると取り上げられる機会は多くないものの、鉄スクラップ価格は景気の先行きを占う、重要な経済指標なのである。同時に、鉄スクラップは今後の鉄鋼産業をみるうえでも重要なカギを握っていると筆者は考えている。 今回からシリーズで、鉄スクラップについて考えたい。

ランキング記事

1

アシックスの逆襲「箱根駅伝着用ゼロ」から復活

2022年の箱根駅伝は、青山学院大学が6度目の総合優勝を遂げた。記録は自らの大会記録を大幅に更新する10時間43分42秒。この記事では、レースの高速化を支えるランニングシューズを例に、21年の大会で「箱根駅伝着用ゼロ」に沈んだアシックスの巻き返し戦略に焦点を当てる。

2

バルミューダ事例に学ぶインサイダー取引対応

2021年11月中頃、洗練されたデザインが人気の家電メーカー「バルミューダ」が華々しくスマートフォン市場に参入といった話題に、冷や水を浴びせるようなニュースがメディアを賑わせた。社外取締役によるインサイダー取引に係る社内規程違反と関係者の処分についてだった。本件を題材にインサイダー取引対応について考えてみたい。

3

2022年展望 不動産 住宅販売のリスクは、金利動向次第

2020年から2021年にかけて住宅の売行きが増加して、特に戸建住宅の売行きが好調だ。しかし、世界各国でインフレが進行しており、各国の利上げ次第では日本の長期金利にも影響し、高額物件の販売にブレーキがかかる可能性もある。

4

2022年展望 中国 急激な規制から安定的な政策へ

中国は2021年、経済や文化、教育など様々な方面で、規制や制限を強化した。前年の急激な政策の影響を和らげるため、2022年の中国の経済政策は「穏」(安定)に変化していくとみられる。

5

2022年展望  「二刀流」経営の本質に迫る

2021年、米大リーグの大谷翔平選手は投打にわたる「二刀流」として大活躍した。「二刀流」は、非常に難易度が高い。しかしながら、経営においても変化が早い昨今の経営環境に対応するには、複数の業界での経験・知見を持つことはとても有効だ。筆者自身も弁護士としての経験・知見が、コンサルタントや経営者としての仕事に生きている。2022年以降の経営の注目トレンドは「二刀流」であり、本稿ではその本質に迫る。

人気のキーワード

海外スタートアップ情報はこちら!  寄稿・執筆者募集中