キャズム理論とは?

キャズム(chasm)とは、製品・サービスが市場を独占するために超えなければいけない一線です。直訳すると「溝」という意味になります。

颯爽と現れて市場を賑わせた製品・サービスも、ある時期消えていくことが少なくありません。

一方で、キャズムを超えた製品・サービスは順調にシェアを拡大し、市場を独占する確率が大きく上がるとされています。

新しい製品・サービスが市場を攻略するため、キャズムを超えることの重要性を説いたのが「キャズム理論」です。

キャズム理論はアメリカの経営コンサルタント、ジェフリー・A・ムーアが1991年、著書『Crossing the Chasm(邦題 キャズム)』で提唱して広く知られるようになりました。

キャズム理論のベースになる「イノベーター理論」

キャズム理論のベースになっているのは、1962年に示されたイノベーター理論です。

イノベーター理論は、新しい製品・サービスの市場への普及に関するマーケティング理論で、アメリカの社会学者、エベレット・M・ロジャースが著書『Diffusion of Innovations(邦題 イノベーション普及学)』で提唱しました。

イノベーター理論では、新しい製品・サービスが市場に登場した際の購入への態度によって、消費者を次の5つに分類し、新しい製品・サービスはイノベーターから順に受け入れられていくとしています。

  1. イノベーター
  2. アーリーアダプター
  3. アーリーマジョリティ
  4. レイトマジョリティ
  5. ラガード

①イノベーター(革新者)

イノベーターは、新しいものが好きな冒険家。

テクノロジーに関する知識が豊富で、新製品をいち早く取り入れる消費者グループです。「テクノロジーマニア」とも呼ばれ、全体の2.5%を占めています。

まだ誰も使っていない段階でどんどん使ってみたいと考える層です。

②アーリーアダプター(初期採用者)

アーリーアダプターは、流行に敏感なオピニオンリーダー。

イノベーターほど積極的ではありませんが、新たなテクノロジーを敏感に採用する消費者グループです。「ビジョナリー」とも呼ばれ、全体の13.5%を占めています。

自ら情報を収集し、将来性を感じた時点で使ってみたいと考える層です。

③アーリーマジョリティ(前期追随者)

アーリーマジョリティは、どちらかと言うと受け身で現実的。

新しい技術の採用には比較的慎重で、着実な進歩を求める消費者グループです。

「実利主義者」とも呼ばれ、全体の34.0%を占めています。先行している人の事例を重視し、確実に実利を満たすことが分かれば使いたいと考える層です。

④レイトマジョリティ(後期追随者)

レイトマジョリティは、進歩よりこれまでの慣習を重んじるタイプ。

アーリーマジョリティよりも慎重で、自分に役に立つものはずっと使い続ける消費者グループです。「保守派」とも呼ばれ、全体の34.0%を占めています。

周囲の大多数の人たちが使うようになってから同じ選択をする層です。

⑤ラガード(遅滞者)

ラガードは、トレンドに無関心で非常に保守的なタイプ。

新しいテクノロジーが自分の期待に応えてくれることは少ないと考えており、ハイテクマーケティング市場に参加してこない消費者グループです。「懐疑派」とも呼ばれ、全体の16.0%を占めています。

流行に左右されることがなく、基本的には新しい製品やサービスを使う気がありません。

イノベーター理論

アーリーアダプターを重視するイノベーター理論

イノベーター理論では、普及率がイノベーターとアーリーアダプターの割合を足した16%に達すると需要が一気に加速するため(普及率16%の論理)、アーリーアダプターへのマーケティングが重要だと説いています。

キャズム理論の本質

キャズム理論でも、イノベーター理論の5つの顧客分類を踏襲していますが、異なっているのは、アーリーアダプターとアーリーマジョリティの間に大きな溝(キャズム)があることを指摘している点です。

キャズム理論では市場を、イノベーターとアーリーアダプターで構成される「初期市場(少数の革新者層)」と、アーリーマジョリティやレイトマジョリティで構成される「メインストリーム市場(一般層)」に分け、2つの市場の間には容易には超えられないキャズムが生じると説いています。

キャズム理論

新しいテクノロジーを市場に普及させる際、イノベーター理論はアーリーアダプターへのマーケティングを重視します。

一方、キャズム理論では、初期市場からメインストリーム市場へとシェアを拡大するには、アーリーアダプターだけでなくアーリーマジョリティに対するマーケティングも不可欠であると説いているのです。

キャズムを超えるのが難しいのはなぜか?

キャズムを超えるのが難しい理由の一つとして、初期市場の顧客層とメインストリーム市場の顧客層では、購買に影響する「価値観」に大きな差があるからだと言われます。

初期市場のユーザーは流行に敏感なので、「新しさ」が大きな魅力です。目新しいテクノロジーで、今後トレンドになりそうであれば購買意欲が刺激されます。

一方で、メインストリーム市場のユーザーにとって新しさは重要ではありません。

それよりも、「信頼できるか」「周囲が使っているか」「本当に役立つか」といったことに対して時間をかけて検討します。新しさより「安心」を求める傾向が強いと言えるでしょう。

キャズムを超えた企業の事例

キャズムを超えるには、何とかしてメインストリーム市場にいるアーリーマジョリティに受け入れてもらう必要があります。

必ずキャズムを超えられる手法は存在しませんが、「キャズム超え企業」の事例からヒントを得られるかもしれません。

ネスレ日本の「ネスカフェアンバサダー」

ネスレ日本株式会社は、「ネスカフェアンバサダー」を活用してキャズムを超えたと言われます。

ネスカフェアンバサダーは、コーヒーマシン「ネスカフェバリスタ」をオフィスに普及させるためのキャンペーン戦略です。ネスレ日本はWeb上でアンバサダー(ファン)を募集し、アンバサダーに選ばれた人のオフィスに無料でバリスタを貸し出しました。

アンバサダーは、オフィスでバリスタを楽しんでいる写真をSNSに投稿したり、ネスレのアンケートに協力したりします。

こうしてバリスタの活用事例を発信する「アンバサダー・マーケティング」をきっかけに、アーリーマジョリティを獲得していったのです。[注1]

シリコンバレーに目をつけたUber Technologies

タクシー配車サービスでキャズムを超えた事例として有名なのが自動車配車サービス「Uber」やオンラインフードデリバリーサービス「Uber Eats」を運営するUber Technologies Inc.です。

Uber Technologies がアーリーアダプターとしてターゲットにしたのは、シリコンバレーのスタートアップ企業で働く人々でした。

彼らはITテクノロジーへの関心が高く、シリコンバレー界隈はタクシーが捕まりにくいという事情がありました。

そこで、Uber Technologies はシリコンバレーで開催されるテック系イベントのスポンサーになり、イベント参加者に無料でサービスを提供したのです。

サービス利用者がSNSやブログで紹介したことでサービスは拡散され、アーリーマジョリティの獲得に成功しました。

キャズムを超えるには“現在地”の把握から

いつの間にか消えてしまう製品・サービスになるのか、誰もが知っている製品・サービスになるのか、それはキャズムを超えられるかどうかにかかっています。

キャズムを超えていくには、今、市場のどこにいるのかを正確に理解したうえで、アーリーアダプターとアーリーマジョリティ、それぞれに合わせた緻密なマーケティングを展開していく必要があります。

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参考
[注1] 自発的なファン活動を生む アンバサダーというしくみ

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