トキ消費とは?一度しかない「今ココ」にコミットする消費スタイル

はじめに「トキ消費」の特徴や、それ以前の「モノ消費」「コト消費」の違いを解説します。

2010年代以降、音楽ライブやスポーツイベント、渋谷のハロウィンのように、一度きりの「今ココ」に参加し、自らも盛り上がりの一部となっていく消費行動が顕著に見られるようになりました。それが、博報堂生活総合研究所の提唱する「トキ消費」です。

トキ消費の特徴は、「非再現性」「参加性」「貢献性」の3つのキーワードで表すことができます。

非再現性
その瞬間の感動や盛り上がりを逃したら、二度と同じ体験をできないというリアルタイム性や希少性です。

参加性
第三者や傍観者としてイベントを体験するのではなく、主体的にイベントへコミットしていく姿勢や当事者意識を意味します。

貢献性
イベントの目的や達成目標を共に分かち合い、一緒に「貢献」しているという自覚です。

モノ消費、コト消費の次の消費行動が「トキ消費」

トキ消費が注目されるまでの消費者の行動は、「モノ消費」や「コト消費」で説明されてきました。商品そのものを所有することに価値を見出すのが「モノ消費」です。特に1970〜1990年代、高度経済成長期からバブル経済期の消費者は、最新の家電や自動車、時計など商品やサービスのそのものを通じて、物質的な豊さを実感していました。

1990年代後半から2000年代になると、消費者は多くのモノを所有するようになり、商品やサービス機能そのものに魅力を感じなくなり始めました。物質的な豊かさより精神的な豊かさを求めるようになり、商品やサービスではなく、それに付随する「体験」を欲する「コト消費」が消費行動の中心になりました。

さらに2010年代以降、スマートフォンやSNSが当たり前になった現代では、地球の裏側の出来事さえ容易に知ることができます。つまり体験も容易になってきました。「コト消費」から一歩進み、「今ココ」の体験へ積極的にコミットし貢献していくことに対し、消費者は価値を感じています。

トキ消費の5つの事例!渋谷のハロウィンから「ももいろクローバーZ」まで

「トキ消費」は若い世代を中心に広まりつつあり、企業がマーケティングやプロモーションのため積極的に活用しています。ここでは、トキ消費の代表的な事例を5つ解説します。

渋谷スクランブル交差点のハロウィンイベント

トキ消費の例としてよく挙げられるのが、渋谷のハロウィンイベントです。人びとが仮装したり、見知らぬ人とハイタッチをかわしたりするためだけにスクランブル交差点に集まるのは、「今ココ」の盛り上がりに参加したいという消費意欲のあらわれといえるでしょう。渋谷のスクランブル交差点は、ハロウィン以外でもサッカーの日本代表選などのスポーツイベントでも群衆が集まることで知られています。

アイドルグループのAKB48や「ももいろクローバーZ」のプロモーション戦略

アイドルグループの「ももいろクローバーZ」も、「トキ消費」をターゲットにしたプロモーション戦略を打ち出していました。日本武道館でのライブや紅白歌合戦への出場などを目標にかかげ、ファンとともに成長していく物語を演出したことで、同じ「トキ」を共有したいファンの支持を獲得しました。ファンとともに成長するストーリーは、例えば総選挙をおこなっていたAKB48らも同様です。

クラウドファンディングで成功した映画『この世界の片隅に』

映画『この世界の片隅に』(2016年公開)は、クラウドファンディングで制作費用の資金調達をおこないました。これも「トキ消費」の一例です。資金調達の目標金額を提示したことで、有名漫画作品が映画化されるプロセスに参加したい、貢献したいというファンの気持ちと制作サイドの思惑が合致して、映画公開に結びつきました。公開後も大ヒットを記録して、映画制作の新しいスタイルとして注目を集めました。

フレッシュネスバーガーの「スパムバーガー生き残りキャンペーン」

フレッシュネスバーガーは、2017年に「スパムバーガー生き残りキャンペーン」を展開しました。売上が伸び悩んでいたスパムバーガーを、「2週間の売り上げが8位以内なら販売継続する」と宣伝した結果、売上増を達成しました。消費行動がキャンペーンに組み込まれ(参加性)、メニュー継続に影響する(貢献性)点で、トキ消費といえるでしょう。

ユニバーサル・スタジオ・ジャパン(USJ)の期間限定・来場者参加型イベント

ユニバーサル・スタジオ・ジャパンも、期間限定(非再現性)のイベントや、来場者参加型(参加性、貢献性)のイベントを開催し、消費意欲を刺激しています。有名なのはハロウィンイベントですが、夏限定の「ミニオン・スノー・ファイト」や、冬限定の「セサミストリート・スノー・パーティ」、ミニオンなどのキャラクターと一緒に盛り上がる「ウォーター・サプライズ・パレード」など年間を通して、様々なイベントを開催しています。

多様化する消費行動。「トキ消費」に続き「イミ消費」が広がる

モノ消費からコト消費へ、コト消費からトキ消費へと、時代の移り変わりとともに消費行動は多様化しています。ここ数年は、トキ消費だけでなく「イミ消費」という消費スタイルも注目を集めています、

イミ消費とは、商品やサービスの持つ「(社会的)価値」に共鳴し、商品の購入を通じて自然環境へ貢献したり、地域活性のためにサービスを利用したりする消費行動です。ホットペッパーグルメ外食総研の竹田クニ氏が提唱しました。消費行動を通じ、社会へのコミットや貢献を目的としているという点で、「トキ消費」と共通点があります。

たとえば、横浜の飲食店が、地元産の「生しらす」の売上の一部を寄付し、海洋資源保護活動を支援するキャンペーンを打ち出し、大きな共感を集めました。

「トキ消費」と並び、自らのアクションが社会や自然環境に「貢献」する「イミ消費」も、消費者の大きな原動力となりつつあります。

多様化する消費スタイルは「モノ」から「コト」、そして「トキ」と「イミ」へ

商品やサービスを欲するモノ消費や、目新しい体験を欲するコト消費に続き、一度きりしかない体験に自らコミットし貢献していく「トキ消費」が広がりつつあります。

消費者はただ商品やサービスを購入するだけでは満足せず、それを通じて他者や社会、自然環境に貢献したいという欲求を持っています。そのため、マーケティングやプロモーションを行う企業は、いかに商品やサービスの価値を共感してもらい、消費行動を通じて社会貢献性を実感してもらうのか考える必要があります。

参考
「コト消費」では説明できない。博報堂生活総研が新たに提案する「トキ消費」とは? |博報堂WEBマガジン センタードット

関連記事

シェアド・リーダーシップとは?リーダーシップ論の変遷とともに解説~「経営人材」へのサプリメント■第1回

「リーダーシップ」に対する考え方が、近年変化している。多種多様なリーダーシップ論があふれているが、この記事ではチーム全体でリーダーシップを発揮するという「シェアド・リーダーシップ」を紹介する。

心理的安全性とは?生産性向上のための環境を~「経営人材」へのサプリメント■第2回~

Googleの労働改革プロジェクトの調査チームが、チームの生産性を向上させるためには「心理的安全性」を高めることだと発表してから、多くの企業が関心を示している。今回は、その「心理的安全性」とは何かを紹介する。

「ニューノーマル」って言うな!

「ニューノーマル」や「新しい生活様式」という言葉が、市民権を獲得し始めている。「これからは過去の常識が通用しなくなる」「元には戻らない」といった、勇ましい言葉が跋扈(ばっこ)している。しかし、我々人間は過去において、コロナ禍とは比較にならないほど大きな、断層的な変化を乗り越えてきた。現在、我々の眼前にあるのは本当に「ニューノーマル」なのだろうか。

ランキング記事

1

「不要不急」 削減された交際費の研究

会社の交際費で飲み食いし、湯水のようにお金を使う。いわゆる「社用族」と呼ばれる人々は、バブル崩壊とともに消え去った。多くの人が、そう思い込んでいる。しかし、交際費をめぐる数字を丹念に見ていくと、そのような「思い込み」とは異なる風景が見えてくる。この記事では、前回東京オリンピックが開催された1965年からの長期トレンドを観察し、日本の「交際費」を分析する。

2

ドラマ「半沢直樹」に学ぶこと JALのリアル「タスクフォースメンバー」が語る

TBS日曜劇場「半沢直樹」の快進撃が続いている。2013年に放映された前作は、最終回の平均視聴率が平成の民放ドラマ1位となる42.2%(関東地区)をマークし社会現象になった。今回も、視聴率が20%台の中盤と極めて快調だ。筆者は、後半のストーリーのモデルとなった「JAL再生タスクフォース」のメンバーであり、実際に日本航空に乗り込んで「タスクフォース部屋」を設置した。その当時のことを思い出しながら「半沢直樹」を見ている。ドラマと実際に起こったことに違いはあるものの、スリルのある面白いドラマとして楽しんでいる。 本稿では、筆者が、「半沢直樹」をみて感じたこと、そして、学ぶべきと思ったことを述べたいと思う。

3

「7割経済」時代の事業再生 Withコロナ ㊤バブル後30年の変化

コロナと共に生きるWithコロナ時代は、「7割経済」と言われている。これは、多くの産業で「コロナ前の水準に業績が回復することはない」ことを意味する。これまでの事業再生は、「経営改革を伴う再生計画を実行すれば、いずれ売上高も回復していく」という基本前提に立っているが、その前提が大きく崩れる。Withコロナ時代はこれまでとは異なる手法、事業再生の「ニューノーマル」が求められる。

4

フードデリバリーの大きな「伸びしろ」と課題

UberEatsや出前館に代表されるフードデリバリー企業の隆盛が著しい。新型コロナウィルス感染の影響による飲食店利用の減少と在宅時間の増加が相まって、ファストフード(FF)店やレストランの料理の配送サービスが足元で急増している。本稿では、流通・小売業界におけるEコマース市場の歴史等を参考に、フードデリバリー業界の将来シナリオについて論考していきたい。

5

植物工場ビジネスの目指すべき未来 ㊤ 現状編

コロナ禍の中で植物工場が脚光を浴びている。消費者の食に対する感度が高まる中、ネット、スーパーでの需要が伸びているという。植物工場はこれまで日本の研究・理論・技術が世界の最先端を走っていたが、ここ数年は海外の追い上げが激しく、国際的な優位が絶対的ではなくなってきている。また、採算性が上がってきたとはいえ国内でも競争が激化、今後、戦略的に取り組んでいくことが必須である。この記事では、国内を含めた植物工場ビジネスの最前線と今後について、考えたい。

人気のキーワード

海外スタートアップ情報はこちら!  寄稿・執筆者募集中