プロダクトライフサイクル(PL/製品ライフサイクル)とは?

プロダクトライフサイクル(PL/製品ライフサイクル)とは?

プロダクトライフサイクルとは、製品や事業が生まれてから消えるまでのプロセスのこと。いわば「製品の一生」を表す流れを言います。

プロダクトライフサイクルは一般的に、売上や利益、競合他社の数や顧客層などから見て、「導入期」「成長期」「成熟期」「衰退期」の4つのフェーズに分類されます(成熟期と衰退期の間に「飽和期」を入れて5つのフェーズで説明されることもありますが、本記事では4つのフェーズで説明していきます)。

プロダクトライフサイクルを理解するメリット

プロダクトライフサイクルを理解する最大のメリットは、最適なマーケティング戦略によって利益を最大化できることです。

プロダクトライフサイクルにおける「導入期」「成長期」「成熟期」「衰退期」の4フェーズの特徴を知ったうえで、「自社製品が今、どの段階にあるか?」を把握することで、最適なマーケティング戦略を導き出すことができます。

たとえば、成長期に入ったと見るや増産して販路を拡大したり、衰退期に入ったと判断すればコストを抑えつつ撤退を検討するなど、製品の「現在地」によってマーケティング戦略も事業の方向性も大きく変わってきます。逆に、現在地を見誤るとマーケティング戦略も的外れなものになり、チャンスを逃したり、無駄なコストを垂れ流したりする原因になります。

投資するタイミング、経営資源の分配率、競合他社の参入時期、顧客ニーズの変化、市場からの撤退時期など、正確な予測に基づいて適切な判断をするには、プロダクトライフサイクルの理解・分析が必須です。

導入期

プロダクトライフサイクルの導入期は、製品が市場に投入されたばかりのフェーズです。顧客の認知度も需要も低く、売上も大きくありません。開発や広告などの初期投資をしているぶん、利益はほとんど出ません。

この段階で製品を購入してくれる層を「イノベーター」「アーリーアダプター」と呼びます。いわゆる最先端の技術や流行に敏感な新しいもの好きです。

導入期は認知形成が最優先

導入期は、製品の認知向上のため、顧客への啓蒙を中心としたマーケティング活動に専念しなければいけません。一般的には、試供品・サンプルの提供、発表会・展示会の開催、SNSの活用などによって認知向上に努め、地道に市場を開拓していきます。

成長期

プロダクトライフサイクルの成長期は、市場での認知形成が確立し、製品が普及していくフェーズです。市場規模が大きくなり、一気に売上拡大を目指すことができます。また、生産効率の向上にともないコストを削減できるため、利益を最大化できる時期です。一方で、新規参入してくる競合他社も増加します。

成長期には、新製品が市場でシェアを獲得するために超えなければいけない大きな溝「キャズム」があります。このキャズムを超えられるかどうかで製品の成否が決まってくるため、あらゆる製品にとって導入期は非常にタフな時期だと言えます。

関連記事:キャズム理論を徹底解説。市場を独占するために何が必要か?

成長期はシェア拡大&売上の最大化を狙う

成長期は、規模の経済性や学習曲線による経済性(経験曲線)を活かしながら、設備投資や販売チャネルの拡大に努め、大量生産を進めていきます。一気にシェア拡大を目指せる時期であり、「普及率16%の壁」を超えられるかどうかが大きなポイントになってきます。

成長期の後半になると消費者ニーズが多様化してくるため、新機能の追加、製品の改良、種類・バリエーションの増加といった展開も必要になってきます。

成長期の顧客層は、いわゆる「アーリーアダプター」とそれに追随する「アーリーマジョリティ」が中心です。インフルエンサーマーケティングが奏功するケースは多く、嗜好の似た消費者を獲得していくことで大きくシェアを伸ばせる可能性があります。

成熟期

プロダクトライフサイクルの成熟期は、競合他社や類似製品が増えて市場が飽和するフェーズです。市場の成長は鈍化し、売上・利益ともに横ばいになります。市場のシェアが安定することで製品がコモディティ化(製品の市場価値が低下)するとともに、価格競争に陥りやすい時期でもあります。

成熟期は差別化が重要

成熟期に入ったら、シェアの高い企業はコスト優位性を活かしてシェアを守ることが重要です。一方で、シェアの低い企業は生き残りをかけ、特定のターゲットを狙った差別化戦略やリブランディングが重要になってきます。

関連記事:コストリーダーシップ戦略とは?差別化・集中戦略との違いやメリット・リスクを解説

成熟期の顧客は、いわゆる「アーリーマジョリティ」や「レイトマジョリティ」と呼ばれる追随者が中心になります。彼らは、製品の目新しさより安全性や信頼性を重視し、周囲の大多数の人たちが使うようになってから同じ選択をするため、マスメディアへの広告出稿などが効果的です。

衰退期

プロダクトライフサイクルの衰退期は、市場のニーズが低下し、売上・利益が減少してくるフェーズです。顧客の購買意欲は低くなり、代替製品や他のテクノロジーを求めるようになります。事業の維持・継続が困難になるケースも少なくありません。

衰退期は新規市場の開拓、もしくは撤退を検討する

衰退期は、投資を縮小しながら既存顧客を維持していくことが重要です。既存顧客やロイヤルカスタマーのためにアフターサービスの充実やサービスの細分化などの施策をおこないますが、一方では、新たな市場を開拓する生存戦略を模索していく必要があります。新たな市場を見いだせない場合は、撤退のタイミングを見極めていくことになります。

短命化するプロダクトライフサイクル

経済産業省の「ものづくり白書(2016年版)」(※1)を見ると、あらゆる業界でプロダクトライフサイクルが短くなっていることが伺えます。製品ライフサイクルの変化について10年前と比べて「あまり変わらない」という回答が多いものの、すべての業種において「長くなっている」より「短くなっている」と回答する企業が上回っています。

プロダクトライフサイクルが短命化する主な理由は、以下の3点です。

理由1:市場ニーズの移り変わり

同白書では、製品ライフサイクルが短くなっている理由として「顧客や市場のニーズの変化が速い」(53.5%)という回答がもっとも多くなっています。顧客・市場ニーズの移り変わりが速くなると、成長期・成熟期を長く維持することが難しくなり、そのぶん衰退期が訪れるのも早くなります。

理由2:急速に進む技術革新

同白書では、製品ライフサイクルが短くなっている理由として「技術革新のスピードが速く、製品の技術が陳腐化しやすい」(20.7%)という回答も目立ちました。テクノロジーの著しい進化によって、既存製品の価値を代替する、もしくは上回る製品が登場するのが早くなっています。

理由3:POSシステムの普及

POSシステムの普及により、顧客ニーズを素早く拾い上げて製品化するのが一般的になる一方で、POSデータをもとに、売れ行きが良くない製品は早々に見切りをつけられるのが最近の傾向です。将来、成長期・成熟期へと進める可能性のある製品も、短期的な評価で姿を消すケースが増えています。

プロダクトライフサイクルの長期化か、多角化戦略によるリスク分散か

プロダクトライフサイクルの各フェーズに適した戦略を採用できれば、成長期、成熟期を長期化することにもつながり、結果として売上・利益の最大化に貢献できます。とはいえ、あらゆる業界でプロダクトライフサイクルが短命化しているのは、上述したとおりです。

今後は、複数の製品・事業を展開してプロダクトライフサイクルの影響を受けにくくする多角化戦略も視野に入れ、柔軟な経営を進めていくべきでしょう。

関連記事:アンゾフの成長マトリクスとは?多角化戦略などの4象限を事例とともに解説

※1参照:第1部第1章第3節 市場の変化に応じて経営革新を進め始めた製造企業:2016年版ものづくり白書(METI/経済産業省)

関連記事

ハイブリッドクラウドを導入するメリット・デメリットや活用事例を紹介

現在多くの企業は、業務効率化や生産性向上のため、IT化によって自社のサーバーやデータを管理する必要があります。 従来は企業内だけで通信するネットワーク内にサーバーを設置し、データを管理するオンプレミス(自社運用型)が主流でしたが、近年はクラウド環境の導入が進んでいます。 クラウド(クラウド・コンピューティング)とは、誰でもアクセスできるインターネット経由でサービスを利用できる技術です。 さらにクラウド技術の活用が進むにつれ、最近では「ハイブリッドクラウド」という運用スタイルが広がっています。このスタイルには一体どのようなメリットがあるのでしょうか? 今回は、ハイブリッドクラウドについての基礎知識やメリット・デメリット、ハイブリッドクラウドを活用した事例などを解説します。

スピンオフとスピンアウトの違いとは?国内外の事例や税制についても解説

近年、複数の市場に挑戦する多角化企業が事業を分離し、企業価値の向上のためにそれぞれの事業に集中特化した経営戦略を採用する事例が目立ちます。 こうした事業フォーカスを強化するための事業展開に、「スピンオフ」や「スピンアウト」と呼ばれる手法があります。 それぞれどのような共通点や違いがあり、どのようなメリットがあるのでしょうか?本稿では、国内外の事例や税制の観点も交えてご紹介します。

景気循環の波「キチン・サイクル」とは?その定義やメカニズムについて

景気循環の波を語る上で欠かせない「キチン・サイクル(キチンの波)」とは、一体どのようなものなのでしょうか。この記事では、キチン・サイクルの定義やメカニズムに言及し、その他、3つの波について詳しく解説していきます。

ランキング記事

1

パワー半導体の世界シェアは?注目市場の今後の動向を解説

パワー半導体(パワートランジスタ)は、家電や電気自動車をはじめとして、さまざまなデバイスの電源管理に使われています。 多くの分野で需要が伸びており、長期的な成長が期待できるマーケットです。 日本の企業や大学発ベンチャーが競争力を保っている分野でもあり、「パワー半導体強国」として世界市場でのシェアを獲得するべく、積極的に研究開発を行っています。 本記事では、世界規模で成長をつづけるパワー半導体の市場規模や、今後の展望を解説します。

2

コロナ禍に有効なアーンアウト条項とは シンガポール案件からの考察

コロナ状況下でもASEAN地域においてPEファンドによる売却が積極的に行われている。アーンアウト条項を通じ、コロナ状況下のリスクを買い手と売り手で分担している例もみられ、危機時の参考事例として紹介・考察したい。

3

リカーリングビジネスはサブスクリプションとどう違う? 新しい収益モデルを解説

従来の商品やサービスを売ったら終わりの「買い切り型」モデルとは異なるビジネスモデルが目立ちます。 そのなかのひとつが「リカーリング」です。リカーリング型のビジネスには様々なメリットやデメリットがあります。 本記事では、リカーリングのメリット・デメリットや、サブスクリプションとの違いについて、具体例を挙げながら解説します。

4

事業承継M&A オーナー経営者に配慮すべき4つの視点

事業承継M&Aを進める際に最も大切なのは、売り手側のオーナー経営者との向き合い方だ。多くの場合、オーナー経営者は大株主であり、資産家であり、地域の名士でもある。個人と会社の資産が一体となっている場合も多く、経済合理性だけでは話が進まない場合も多い。M&A交渉においてオーナー経営者と向き合う際の留意点を4つの視点からまとめてみた。

5

破壊的イノベーションと持続的イノベーションの違いは?メリットや事例を解説

破壊的イノベーションとは、既存事業のルールを破壊し、業界構造を劇的に変化させるイノベーションモデルです。 この概念は、ハーバード・ビジネススクールの教授であった故クレイトン・クリステンセン氏の著書『イノベーションのジレンマ』で提唱されました。それ以降、飽和状態となりつつある市場に必要なイノベーションとして注目されています。 本稿では、破壊的イノベーションの理論や企業の実践例から、破壊的イノベーションを起こすために必要となる戦略までを解説します。

人気のキーワード

海外スタートアップ情報はこちら!  寄稿・執筆者募集中