「ロングテール戦略」とは？ニッチな商品を宝の山に

ロングテールとは

ロングテールとは、頻繁に売れない商品群の売上合計が、頻繁に売れる各メイン商品の売上合計を上回る現象です。また、販売機会の少ない商品を幅広く取り揃えて顧客数を増やすことで、収益の安定や拡大などを狙うマーケティングの一戦略として認知されています。

ロングテールは、米Wired誌の編集長、クリス・アンダーソン氏によって提唱され、世界中に広まりました。「頻繁に売れる商品」と「それ以外の商品」を座標に並べた際（X軸には売上順に商品を、Y軸には商品の売上高を充てる）、各売上高の頂点をつないだ線が低く長く図示されます。これが”恐竜のしっぽ”に似ているということから、ロングテール（長いしっぽ）と称されるようになりました。

ロングテールが注目されてきた背景

これまでのビジネスでは、いかに売れ筋の商品を生み出すのかがマーケティングの成功を握る鍵だと考えられてきました。しかし、ロングテールの概念が登場したことによって、頻繁に売れない商品群に対する見方が様変わり。現在、さまざまな企業がビジネスにロングテールの考えを取り入れているといいます。

オンラインショッピングが一般的ではなかった頃、ロングテールに注目する企業はほとんどありませんでした。これは、販売の主体が実店舗で商品を並べる面積が限られていたこと。また、イタリアの経済学者、ヴィルフレド・パレート氏が発見した「パレートの法則（20％の要素が全体の80％を生み出しているということ）」が、ビジネスシーンで重要視されていたためです。

多くの企業は、売上に貢献しない8割の商品ではなく売上に貢献する2割の商品を確保・販売し、全体の売上高を伸ばす戦略が採られていたということです。

その後、テクノロジーの発展により、大きな売り場面積を必要としないEコマースが販売手法として確立。ロングテールの概念をビジネスに取り入れる企業が増えていきました。

ロングテール戦略の先駆者「Amazon.com」

ロングテール戦略を実践し急成長を遂げてきたのが、世界最大のネットショッピングサイト「Amazon.com」です。圧倒的な商品数を誇るAmazon.comは、売れ筋商品はもちろんのこと、1年に数回売れるかどうか分からない商品を膨大に取り扱っています。ロングテール戦略を一早く導入したAmazon.comの売上は、こうした需要の小さい商品の販売による売上が大部分を占めているとも言われています。

ロングテール戦略のメリット・デメリット

ロングテール戦略にも、もちろんメリットやデメリットが存在します。以下では、それぞれについて解説していきます。

メリット

売上が安定する
一部の売れ筋商品が売上の大部分を占めるのではなく、さまざまな商品が売上を支えるため、売上（経営）が安定します。流行に左右されやすい人気商品の販売は、ブームが過ぎ去れば基本的に売上は低下。また、売上の大部分をこうした商品の販売に依存していると、経営も不安定になりかねません。

不良在庫の概念がなくなる
ニッチな商品の販売が売上の大部分を占めるロングテール戦略では、1年に1回売れるか分からない商品でも販売することに意味が生まれます。このため不良在庫の概念がなくなり、また不要な叩き売りの実施もする必要がありません。

デメリット

短期的な収益の拡大につながりにくい
ニッチな商品を多く取り扱うことで売上の安定などを図るロングテール戦略では、収益の短期的な成長はあまり期待できません。売上を爆発的に上げるには、やはり大量の売れ筋商品の取り扱いが不可欠です。

商品の管理が難しい
多様な商品を膨大に取り扱うため、必然的に商品の管理が難しくなります。保管場所の確保やピッキング、手入れなどにかかる金銭的・人的コストは増える傾向です。また、購買頻度が少ない商品については適切な入荷数の予測が難しく、さらに商品の種類も多いため在庫補充に多くの労力が伴います。

ロングテール戦略の導入について

ロングテール戦略の導入では、基本的にショッピングのWebサイトが必須となります。実店舗は物理的なスペースが限られるので、幅広い商品を取り扱うことはできません。一方Webは空間の制限がないため、各商品と消費者のタッチポイントを無限に拡大することが可能です。

しかし、その反面、多くの商品を確保するための保管場所が必要になります。また、商品のピッキングや在庫管理、発送に至るまでのプロセスを円滑にするための、さまざまな機器やシステムも必要になるでしょう。

また、ロングテール戦略では、商品の選定や入荷などに関するマネジメントスキルが求められます。特定の商材分野では、どのように商品の種類を網羅するべきか、どれくらいの在庫を抱えるべきか、緻密なマネジメントが成功の鍵となるのです。

ロングテール戦略の主な事例

ここでは、ロングテール戦略の主な成功事例をいくつか紹介していきます。

「Netflix」の事例

物理的な商品を扱う小売業界以外でも、各企業がロングテール戦略を成功させています。その代表例が、VOD（Video On Demand）サービスを手掛けるNetflix。いわゆるサブスクリプションビジネスモデルの成功企業として、昨今注目されています。

消費者がサブスクリプションのVODサービスを選ぶ際、やはり重要なのはコンテンツの量。Netflixは、流行のコンテンツからニッチなコンテンツを幅広く配信することで、多様なユーザーの獲得に成功しています。

そもそもVODサービスは、サーバーなどの物理的な機器を除き、空間の制約が一切ありません。また、映画などの動画コンテンツは放映開始から内容が劣化することもないため、ロングテール戦略との親和性が極めて高いと言えるでしょう。

「A-Z」の事例

ロングテールは、なにもオンラインサービスに限った話ではありません。株式会社マキオが展開する鹿児島県の超大型スーパーマーケットA-Zは、実店舗でもロングテール戦略を成功させている珍しい事例です。

敷地面積が17万平方メートル（東京ドーム3.6個分）のA-Zには、38万アイテムを超える多様な商品が販売されています。食料品から衣料品、園芸品、自動車などまで、ありとあらゆるジャンルの商品を取り扱い、醤油については約260種類も。商品の種類がいかに多いかが分かります。同社ホームページによると、集客数は年間650万人にも達し、年間売上は毎年拡大しているということです。

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ロングテールに関する理解は深まりましたでしょうか。売上の安定などを図るロングテール戦略は、なにも”幅広い商品を取り揃える”といった方法だけではありません。例えば、多くの売上が見込める都心部に店舗を集中させず、地方に数多くの店舗を広げる手法も、広義の意味でのロングテール戦略と呼べるでしょう。

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