リードナーチャリングとは

リードナーチャリングとは、リード(まだ購買や申込、契約に至っていないが、近い将来顧客になる可能性の高い人や企業)の購買意欲を高めるマーケティング活動のこと。単に、「ナーチャリング」と呼ばれるケースもみられます。

一般的には、購入や申込に至るまでの期間が比較的長い(BtoBの)高額商材のセールにおいて、自社に対して何かしらのアクションを行ったリードがナーチャリングの対象。具体的には、自社ホームページに設置した問い合わせフォームなどを活用し、名前(社名)や電話番号、住所、質問といった情報を獲得したリードがターゲットです。

しかし、SNSなどのプラットフォームが発展した現在は、「いいね」ボタンなどのアクションを行った見込顧客らも、リードナーチャリングの対象に含むとするケースが一部みられます。

尚、ビジネスフローでは、マーケティング担当者がリードナーチャリングを担い、その後営業担当者がクロージングを行うイメージ。古典的な方法としては電話やダイレクトメールの配信が、現代的な方法としてはコンテンツの配信などが挙げられます。

リードナーチャリングの歴史

昨今、リードナーチャリングの方法が複雑になっています。それは、顧客と企業の接点がデジタル空間で多様化したこと。具体的には、オウンドメディアやSNS、動画共有サイトなど、顧客と企業を直接つなぐコミュニケーションプラットフォームが増え、リードナーチャリングを行う媒体が拡大したためです。

媒体が紙の広告やテレビCMのみだった時代では、消費者が企業に電話やメールをして初めて、顧客と企業の間に直接的な接点が生まれていました。コミュニケーションツールはもちろん、電話やメールのみ。アナログな方法でリードナーチャリングが行われていました。

しかし、Webが発展したことによりマーケティング担当者は、電話やメールに加え、SNSやオウンドメディア、外部Webサービスなど、さまざまな媒体を活用しなければならなくなっています。また、手法も多様化し、デジタル広告やコンテンツの配信、SNSフォロワーへのリアクションなど、タスクが広がっています。

さらに、マーケティング・テクノロジー(ツール)の進化によって、”自社サイトやSNS上でリードがどのような動きをしているのか”、”どのリードがどれくらいの購買意欲に達しているのか”といった情報を、細かく可視化したり管理したりできるようになりました。

リードナーチャリングの主な手法

現在、リードナーチャリングの手法は多岐に渡っています。

広告の配信(リターゲティング)
リターゲティングとは、インターネット広告の手法の一つで、過去に自社サイトを訪れたことがあるユーザーに対し、各種広告掲載面で再び広告を表示させる手法のこと。商材を改めて認知させ、購買意欲を高める方法としては、非常に有効的な手段です。

ダイレクトメールの配信
問い合わせフォームなどを活用してEメールアドレスを獲得したリードに対し、営業メールを発信する方法です。昨今は、SNSフォロワーに対してダイレクトメッセージを送ることができるため、多くの企業がSNSを活用しています。また、リードのアクション応じて、予め作成したダイレクトメッセージを自動で配信できるツールも開発されています。

コンテンツの配信(コンテンツマーケティング)
コンテンツマーケティングとは、読者にとって有益な情報を配信し、商品やサービスのファンを増やしたり、見込み顧客の獲得を促したり、購買意欲を高めたりするマーケティングの手法です。
オウンドメディアなどで定期的にコンテンツ(読み物形式のものや、解説動画など)を配信し、商品やサービスに対する興味関心を促します。

電話営業(ヒアリング)
電話を使って口頭でコミュニケーションを行い、商材の紹介やヒアリングなどを実施する方法です。最も古典的な手段ですが、直接コミュニケーションを取れるという点で非常に有効的。昨今は、テレビ電話などを活用したケースも増えています。

リードナーチャリングのコツ

リードナーチャリングの手法を実践する上で、欠かせないのがスコアリングです。これは、リードの属性や行動を基にして購買意欲などを点数化すること。アプローチの重要度を優先順位づけしたり、ナーチャリングのアクションを決めたりするために行われます。

例えば、”電話による問い合わせは+10点”、”自社サイトへの訪問を+3点”といったように、事前に取り決めた加点方式にしたがって各リードの購買意欲をスコアリングします。

スコアリングを行うと、リードナーチャリングを一定のレギュレーションで進めることができるため、タスクの属人化を防ぐことができます。また、クロージングを担う営業担当者らに各リードの情報を説明する際、ロジカルに話を進めることができるでしょう。

リードナーチャリングを効率化するマーケティングオートメーション(MA)

マーケティングテクノロジーの発展によって、企業はリードナーチャリングを緻密に、そして効率的に行えるようなっています。その一つが、マーケティングオートメーション(Marketing Automation)です。これは、マーケティングに関する試みを最適化したり、リード(見込顧客)を管理したりするためのプラットフォーム。また、マーケティング活動を自動化する試みそのものをマーケティングオートメーションと呼ぶケースも一部でみられます。

MAの主な役割・目的は、リードナーチャリングで重要なシナリオ設計(どのリードに・どのようなタイミングで・何を配信するかなど、マーケティング活動に関する一連のアクションを仕組み化すること)を円滑にすること。その他、最適なタイミングでメッセージを自動配信するなどして、マーケティング担当者をサポートします。もちろん、リードジェネレーション(新規のリードを獲得する活動)の最適化も、目的の一つです。

また、”ダイレクトメールへの返信は+2点”など、事前に取り決めた加点方式にしたがってシステムが各リードをスコアリング。一定の基準に達したリードをユーザーに自動で通知させるなど、リードクオリフィケーション(購買意欲が高いリードの選別)のサポート機能を備えたMAも展開されています。

最新のビジネス事情については弊社FMIに相談を

リードナーチャリングに関する理解は深まりましたでしょうか。企業と顧客をつなぐ媒体が増えたり、マーケティングテクノロジーが進化したりする昨今、マーケティング担当者の仕事はますます拡大しています。

フロンティア・マネジメント株式会社(FMI)では、最新のビジネスノウハウやプロセスに関して、経営のスペシャリスト集団がきめ細かに顧客をサポート。オウンドメディアやメールマガジンでは、お客様の悩みや課題の解決を導く、さまざまな情報を発信しています。

関連記事

村上春樹さんから学ぶ経営⑳ おじさんは石とだって話ができるじゃないか

五輪に関するネット上の匿名での投稿(すなわち本音)をみると高評価が多く、無事に終わって本当に良かったと思います。ゆくゆくは二つの五輪(オリンピックとパラリンピック)の統合と、差別をなくした上で「WeThe15」ではなく「WeThe100」(弱みが全くない人など存在しません)の実現を期待したいところです。

プロスポーツチームの戦略オプション②~スタジアム・アミューズメント化経営の要所

コロナ禍において、プロスポーツチームが取り得る戦略オプションは、どのようなものがあるだろうか。今回は取り組みが活性化してきている「スタジアム・アミューズメント化」経営について、その提供価値と実現スキームに焦点を当てて解説していく。

混流生産とは?メリットや種類、自動車業界の詳細な事例を紹介

混流生産は、1つの生産ラインに複数の品種を混ぜて流す生産形態です。市場の動きへの柔軟な対応を可能にする多品種少量生産の1種で、自動車業界を筆頭にさまざまな業界に導入されています。 需要が多様化した成熟市場に不可欠な生産方式ですが、資金や技術の不足から導入できない企業は少なくありません。とりわけ、知識不足が導入する上でのネックとなっています。 そこで、本記事では、混流生産の定義やメリット、自動車業界で展開される実例を紹介します。

ランキング記事

1

EVは本当に最適か?⑤ 基幹産業=自動車を守る為に

ゼロカーボン社会に向け、EV(電気自動車)は本当に最適なのだろうか?シリーズ最終回は、日本が技術的優位に立つ「Hy-CAFE」(Hy:水素/C:Cold fusion/A:Ammonia/F:Fuel cell/燃料電池/E:e-fuel」を生かした、自動車の次世代エネルギー革命についてまとめた。

2

村上春樹さんから学ぶ経営⑯「文章はいい、論旨も明確、だがテーマがない」

前回のテーマは「変えてはならないことがある」でした。そこで今回は、本田宗一郎氏――「社の連中に技術的な話をしたことがない。話すことは、みな技術の基礎になっている思想についてである」「技術はテンポが早く、すぐ陳腐化してしまう。技術はあくまでも末端のことであり、思想こそ技術を生む母体だ」(『起業家の本質』プレジデント社)――のようなお話です。それでは今月の文章です。

3

「安すぎる日本」で国民は苦しむか? 最低賃金引上げの合理性を問う

最低賃金引上げが叫ばれている。日本の賃金は国際的に見て安いらしい。一般消費財でも、スターバックスコーヒーやマクドナルドなどグローバルブランドの商品が日本では先進国中で最低価格となっており、「安すぎる日本」として話題になっている。最低賃金引き上げは、本当に筋のよい政策なのだろうか。

4

相続登記義務化のインパクトとは?

不動産を相続した場合、不動産の名義を被相続人から相続人に変更する必要があり、この手続きを「相続登記」と呼ぶ。従来相続登記は任意であったが、2021年6月の法改正により2024年を目途に義務化されることになった。相続登記義務化の背景と、そのインパクトは何かを考察する。

5

プロスポーツチームの戦略オプション②~スタジアム・アミューズメント化経営の要所

コロナ禍において、プロスポーツチームが取り得る戦略オプションは、どのようなものがあるだろうか。今回は取り組みが活性化してきている「スタジアム・アミューズメント化」経営について、その提供価値と実現スキームに焦点を当てて解説していく。

人気のキーワード

海外スタートアップ情報はこちら!  寄稿・執筆者募集中