集中戦略とは?3つの経営基本戦略を解説

集中戦略とは、顧客やマーケット、流通チャネルを限定して、そこに経営資源を投入させる戦略のことです。

ハーバード大学経営大学院教授のマイケル・ポーター氏(以下、ポーター)が提唱したもので、3つの経営基本戦略に含まれています。

集中戦略についての具体的な内容に入る前に、まずはその定義を把握しておきましょう。

ここでは、集中戦略の概要と、集中戦略という考え方の元にある3つの経営基本戦略について説明します。

集中戦略の概要

集中戦略は、企業が競合よりも規模が小さい場合や中小企業などでよく使われる経営手法のひとつです。

経営資源の投入先を特定の顧客やマーケットに絞ることにより、自社の市場での優位性を高めることができます。

3つの経営基本戦略

ポーターは、競争優位性を保つための経営基本戦略として、集中戦略の他に、「コスト・リーダーシップ戦略」「差別化戦略」という2つの戦略を掲げています。

「コスト・リーダーシップ戦略」とは、競合企業よりも安い価格で製品・サービスを提供して競争優位性を担保する手法です。
製品・サービスの価格を抑えるために、経費削減を徹底する必要があります。

「差別化戦略」とは、自社の製品・サービスの価値を強く打ち出すことで他社と差別化し、競争優位性を築く経営戦略のことです。

集中戦略のメリット・デメリット

多くの企業で採用されている集中戦略には、メリットだけでなくデメリットもあります。

企業が集中戦略の導入を検討する際には、メリット・デメリットの両面を把握し、それが本当に最適な選択であるかを十分に検討する必要があります。

また、集中戦略を実際に導入する場合には、事前にデメリットをどのように解決するかを考えておくと良いでしょう。こうすることで、成功につながる可能性が格段に高まります。

ここからは、集中戦略のメリット・デメリットについて、詳しく解説します。

メリット:経営資源の最大活用とブランディング

集中戦略のメリットは、特定の顧客やマーケット、流通チャネルに集中することで、企業の経営資源を最大限活用できることです。

つまり、規模の小さい企業であってもその分野においてはナンバーワンの地位を獲得することができ、大規模な企業に勝つ可能性が高まります。

また、自社のブランディングができる点もメリットです。

集中戦略を進める場合に、小規模な市場がターゲットになるケースも数多くあります。
ニッチな市場に参入することで、競合企業の少ない状態で事業を展開することができるのです。

「この製品・サービスであればこの会社」というイメージを確立でき、自社のブランディングにつながるというのも大きなポイントです。

デメリット:顧客減少と環境に左右される可能性

集中戦略には、大きく2つのデメリットがあります。

1つ目は、ニッチな市場に競合他社が参入して、顧客を失うリスクがあることです。
特に、経営資源が豊かな大手企業が参入すると、瞬く間にシェアが奪われてしまう可能性があります。

こうした事態を防ぐためには、大手企業が参入する前に、自社のブランド力を高めておく必要があります。

2つ目は、環境の変化に成功が左右されやすいというリスクです。
市場が成長すれば、競争も当然激化します。また、社会状況に伴い顧客のニーズが変われば、他の製品やサービスにシェアを奪われてしまいます。

このデメリットへの対策としては、顧客のニーズを常に把握し、そのニーズに合わせて製品やサービスを柔軟に変化させていく姿勢が求められます。

集中戦略の企業成功事例

集中戦略は多くの大企業に採用されています。
うまく導入ができたために、成功を収めている事例も数多く存在します。

成功事例を分析してその成功要因を把握しておくことは、自社が同じ手法を採用して成功に導く可能性を高めるために、とても有効です。

ここでは、集中戦略の導入によって成功を収めた、「ファッションセンターしまむら」「スズキ」「ケンタッキー・フライド・チキン」の3社の事例を説明します。

ファッションセンターしまむら

ファッションセンターしまむら(以下、しまむら)は、ターゲットを20~50歳の主婦に絞り、低価格の衣料品を提供することで成功を収めています。

まず、顧客のニーズに応えるべく、品揃えも豊富にしています。
多品種を少量ずつ生産する一方で、物流や店舗のオペレーションを本部に集中させてコストダウンを図っているのです。
こうした手法は「ローコストオペレーション」とも呼ばれています。

また、事業を効率よく運営していくための独自の仕組みづくりも行っています。

例えば従業員のマニュアルは、ベテラン社員のやり方をもとに作成したものに対して、パートや一般社員が手を加えて改善していきます。
マニュアルを随時ブラッシュアップすることにより、業務の効率化を進めているのです。

さらに、新しい流通チャネルとして2020年10月からECサイトを開設し、好調に進んでいます。

「サイト上で注文した商品を店舗で受け取る」という顧客も多く、店舗へ足を運ぶきっかけづくりにも貢献しています。

こうした数々の取り組みは、実際の成果にもつながっています。
2021年2月期第3四半期決算の日本国内の業績は、前年同期と比較すると営業利益・経常利益が約6割アップしました。

スズキ

スズキは、生産・販売を軽自動車に集中することで、長年に渡り軽自動車の国内シェアの首位を守り続けています。

国内の大手自動車メーカーが高級車やハイテク自動車を生産するなかで、スズキは軽自動車や小型車の開発に特化。

これにより「軽自動車と言えばスズキ」というブランディングに成功し、他社との差別化ができています。

また、スズキが成功した大きな要因のひとつに、販売するエリアの選定が挙げられます。
1983年よりインドで生産を開始するなど、スズキは他の企業よりも一足早くインドに進出。
スズキの自動車はインドに広く浸透し、現地でのシェアは5割を超えています。

ケンタッキー・フライド・チキン

ケンタッキー・フライド・チキン(以下、ケンタッキー)では、2つの側面から集中戦略を採用して成功しています。

1つ目は、自社のマーケットを「フライドチキン」に絞っていることです。
マーケットを特定することで、ファーストフードの最大手企業であるマクドナルドに対しても、少ない経営資源で勝負できています。

2つ目は、ターゲットの設定です。
ケンタッキーでは、渋谷公園通り店を開店する際に「若い女性をターゲットに」と銘打っています。
店舗の内装を若い女性に好まれるようなデザインにするなど、ターゲットを意識した事業展開を進めているのです。

さらにコロナ禍では、持ち帰り需要に応えることでファンを増やしています。
新型コロナウィルス感染拡大防止のための外出自粛や自宅での食事の増加に合わせて、様々なパッケージ商品を提案しました。

こうした取り組みの結果、2020年度第1四半期のチェーン売上げは320億円を記録。

これまでの28年間のなかで、最高の売上高となりました。

集中戦略の企業失敗事例

このように、集中戦略を取り入れることで、事業を成功に導くヒントを得ることができます。

しかし、集中戦略を取り入れれば、必ずしも成功できる訳ではありません。
実際に、大手企業であっても集中戦略を使った事業展開に失敗した例もあります。

ここでは、集中戦略により失敗した事例として、シャープの事業を説明しましょう。
成功事例だけでなく失敗事例についても把握しておくことで、事業における致命的な過ちを防げる可能性が高まります。

シャープ

シャープと言えば、家電業界のなかでも技術力や開発力が高いことで知られる企業です。
しかし、2020年頃からの液晶テレビの開発により、経営不振に陥ってしまいました。

この失敗要因は、大きく2点あります。

1つ目は、経営資源を液晶パネルの開発に集中させ過ぎてしまったことです。
これにより開発に伴う人件費や材料費などがかさみ、製造コストが上昇しました。

また、一時は高まった液晶テレビのシェアも、その後の顧客のニーズの変化により大きなダメージを受けました。

結果として、大量の在庫を抱え込んでしまったのです。

2つ目は、市場調査が完璧ではない状態で、集中戦略に踏み切ってしまったことです。

特に液晶テレビの場合は、韓国や中国などの安価な海外メーカーの登場により、シェアを奪われてしまいました。
こうした事態を防ぐには、新規参入者や代替品が現れるリスクを、事前に予測しておくことが求められます。

集中戦略は死んだ?これから選択するべき戦略とは

ポーターによって提唱された集中戦略は3つの基本戦略に含まれているものの、現実には経営戦略として採用されることが少なくなっています。
ときには、「集中戦略は死んだ」という表現をされるほどです。

では、なぜ「集中戦略は死んだ」と言われるようになったのでしょうか。
また、これからの経営においてはどういった戦略を選択するべきなのでしょうか。

なぜ集中戦略は死んだと言われるのか

「集中戦略は死んだ」と言われる理由としては、集中はどの戦略にも必要であり、経営戦略のひとつとして定義する意味が少なくなったことが挙げられます。

集中戦略の提唱者であるポーターの論文においても、後年に書かれたものには集中戦略という概念は登場していません。

しかし、「経営とは集中である」という言葉が示す通り、経営戦略を検討する上で、ターゲットやマーケットを絞り、経営資源を集中させることは必須事項です。

そのため、これからの経営においては、集中戦略以外の戦略の導入も検討していく必要があります。

選択肢は「コスト集中戦略」か「差別化集中戦略」

集中戦略を個別に論じる意味が失われたことにより、企業の経営戦略としては、残る2つの基本戦略である「コスト集中戦略」か「差別化集中戦略」のいずれかを選択することになります。

「コスト集中戦略」とは、特定のターゲットを設定し、低価格の製品・サービスを提供することで競争優位性を高める手法です。

「差別化集中戦略」も特定のターゲットを設定する点は同じですが、製品やサービスの差別化により競争優位性を高める部分が異なります。

市場を的確に見極めて最適な戦略の選択を

集中戦略は、企業がどの戦略を採用する場合にも必須の考え方であることが分かりました。

コスト集中戦略と差別化集中戦略のいずれを選択するのかという判断に際しては、現在だけでなく将来的な市場の変化を的確に見極める必要があるでしょう。

成功事例では大企業の取り組みを説明しましたが、集中戦略は中小企業やベンチャー企業にも役に立つ経営戦略です。

企業の規模にかかわらず、しっかりと把握しておきましょう。

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