カニバリゼーションとは

「カニバリゼーション」とは、もともとは「共食い」を意味する言葉です。転じてマーケティングの世界では、自社の製品や事業同士が競合し、お互いの売上を食い合う――”共食い”状態になる現象を指します。略して「カニバリ」と読んだり、口語では「カニバる」と動詞にして使用したりもします。

カニバリゼーションのデメリット

カニバリゼーションは基本的に好ましくない現象として捉えられます。では、具体的にカニバリゼーションにはどのようなデメリットがあるのでしょうか。

市場の奪い合い

たとえば、新商品を市場に投入したとします。その新商品とまったく同じ用途やターゲットを想定している既存商品が、自社から発売されていたとしたらどうなるでしょうか。

新商品は売れるかもしれませんが、その結果、既存商品の売上が落ちるかもしれません。どちらも自社の商品ですから、結局全体の売上は変わらないことになります。カニバリゼーションが起きると、このように自社商品同士で市場を奪い合ってしまう危険性があるのです。

競合他社との競争力を失う

自社商品同士でカニバリゼーションを起こしている間に、他社にシェアを奪われてしまう可能性もあります。たとえば自社から20代女性を対象とした化粧品が発売済みで、さらにそこへ新商品として同じ層を対象とした商品を発売したとします。両者はカニバリゼーションを起こしてしまい、売上を食い合ってしまいます。

一方、競合他社はその間に40代女性を対象とした化粧品を販売し、大きなシェアを獲得してしまいました。本来なら、この未開拓の市場こそ自社で狙うべきだったのに、開発コストを投入するところを誤った結果、会社としての売上も伸びず、市場も他社に奪われる結果になってしまったのです。

これは一例ですが、このように市場を見誤った結果、カニバリゼーションを起こしてしまうことも少なくありません。

カニバリゼーションの事例

では、ここからは具体的なカニバリゼーションの事例を紹介します。

食品会社の新商品展開

カニバリゼーションの例としてわかりやすいのが、ビール会社による事例です。とあるビール会社はあるとき、発泡酒を市場に投入しました。発泡酒とはビールと似た雰囲気ながら、ビールよりも安価に購入できるお酒です。

発泡酒は普段ビールを飲まない消費者の需要を掘り起こすことを目的とした商品でしたが、実際には普段からビールを飲んでいた消費者が価格の安さを目当てに発泡酒へ切り替える現象が起きてしまったのです。つまり、既存の自社商品であるビールの顧客とカニバリゼーションを起こしてしまったというわけです。

出版業界の電子版展開

出版業界もカニバリゼーションに悩まされる業界の一つです。かつて雑誌や書籍などは紙の本で販売することが一般的でしたが、現在はスマートフォンやタブレット等で気軽に読めることから電子書籍の需要が増しています。

そこで出版社は雑誌や書籍を電子化し、デジタル媒体向けにも配信しているのですが、そのせいで紙媒体の売上が悪化してしまう事態も起きているようです。

ECサイト導入で実店舗の売上減

小売店にとってECサイトによるネット販売は重要なビジネスです。ECサイトは日本中どこからでも購入できるため、顧客層を広げるのに寄与してくれるからです。

ただ、ECサイトを訪れるのが全員新規の顧客というわけではありません。もともと小売店で購入していた顧客がECサイトの利便性を知って、ECサイトばかりを使うようになることもあります。結果としてECサイトの売上は上がっても、実店舗の売上が下がってしまうということも起こり得るのです。

ドミナント戦略による失敗もカニバリゼーションの一種

ドミナント戦略とは、特定の地域に同じコンビニなどを集中して出店してシェアを確保する戦略のことです。「なぜ、同じコンビニがこんなに近くに何店舗もあるんだろう?」と思ったことはないでしょうか。それこそがドミナント戦略です。

ドミナント戦略は成功すれば効果が大きいのですが、失敗すると同じ商圏の顧客を取り合うことになり、結果として共倒れするリスクも秘めています。

カニバリゼーションを避けるには

このようにカニバリゼーションには様々なデメリットがあります。では、カニバリゼーションを避けるためにはどうすれば良いのでしょうか。

異なるターゲットを設定

カニバリゼーションは、新商品と既存商品のターゲットが重なってしまうからこそ起きる現象です。ですから、カニバリゼーションを防ぐには最初から新商品のターゲットを既存商品と違うところに設定してやれば良いのです。

もちろん、既存商品と違うところに設定したつもりだったのに、蓋を開けてみれば顧客が被ってしまったという読み違いもありえます。その場合はもう一度新商品の立ち位置を見直すことも必要です。

競合への優位性を訴える

本来、新商品は既存の自社商品ではなく他社の商品と比較され、選んでもらうべきものです。ですから、自社商品ではなく他社の競合商品と比較した際の優位性を訴求するようなプロモーション活動が重要です。

カニバリゼーションの成功例も

デメリットばかりに思えるカニバリゼーションですが、実は戦略的にあえてカニバリゼーションを起こす高等戦略も存在します。ここではカニバリゼーションの成功例を具体的に紹介します。

戦略的カニバリゼーション

戦略的にカニバリゼーションを狙うことで、どのような効果が得られるのでしょうか。たとえば自社の既存製品「A」が市場で50%のシェアを持っていたとします。そこに「A」と似た新商品「B」を投入しました。AとBはカニバリゼーションを起こし、「A」のシェアは30%まで下がってしまいます。しかし、一方で「B」は「A」から奪った20%のシェアに加えて、これまで「A」に興味を示していなかった新規の顧客も獲得し、シェアを40%まで伸ばしました。

「A」のシェアはたしかに下がったかもしれませんが、Bと合わせると結果的に自社のシェアは70%まで伸びたことになります。多少のカニバリゼーションは納得した上で、自社のシェアを増やせる可能性もあるのです。

トヨタなどの自動車メーカーの事例

カニバリゼーションをうまく活用し成功を収めたのがトヨタ自動車です。トヨタは販売店を同じエリアにいくつも展開し、競争を促しています。販売店同士はある程度カニバリゼーションを起こすことになりますが、結局のところ顧客はトヨタの販売店のいずれかで車を購入することになるため、トヨタ全体として見れば地域シェアを最大限に確保できるというわけです。

さらに、カニバリゼーションを起こしているということは、既存商品と新商品の顧客が重なっているということでもありますから、既存商品の顧客は車の買い替え先として迷わず新商品を選ぶことができます。自社内での買い替えを促すことで、他社への顧客流出を防ぐことにも成功しているのです。

カニバリゼーションのメリットデメリットをおさえておく

カニバリゼーションはデメリットばかりが目立ちますが、実際には良い面もあります。意図せずに起きてしまったカニバリゼーションは企業に打撃を与えてしまいますが、戦略的にカニバリゼーションを起こすことでビジネスを拡大につながる可能性もあるのです。

顧客の購買行動が多様化する現代では、カニバリゼーションをうまく取り入れながらビジネス戦略を考えることも重要です。

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