差別化戦略とは?

差別化戦略は、自社の強みをアピールすることで競合優位性を築く手法です。
有効な経営戦略のひとつとして多くの企業が取り入れています。

差別化戦略は、選択肢が多い現代社会において、商品・サービスが選ばれるために不可欠とされています。

では、差別化戦略は具体的にどのように位置付けられているのでしょうか。

ここでは、差別化戦略の意味と、マイケル・ポーター氏が提唱する3つの基本戦略について説明します。

差別化戦略の意味

差別化戦略とは、自社の製品・サービスの価値を強く打ち出すことで差別化し、競合企業に対して競争優位性を築く経営戦略のことです。

市場が認知する競合企業の価値より、自社の商品・サービスの価値を高めることが求められます。

3つの基本戦略

ハーバード大学経営大学院教授のマイケル・ポーター氏は、企業が競争優位性を築くための経営戦略として、差別化戦略に加えて「コストリーダーシップ戦略」「集中戦略」という3つのパターンがあると整理しています。

コストリーダーシップ戦略とは、競合企業よりも安い価格で商品・サービスを提供することで、競争優位性を担保する手法です。
価格を抑えるために、経費削減を行います。

集中戦略は、ターゲットやマーケットを絞り込んで企業の資源を投下する手法です。
少ない経営資源でも、特定の分野で競合企業より優位に立てる可能性があります。

差別化戦略のメリット・デメリット

差別化戦略が競合企業に勝つための万能戦略であるかと言われたら、必ずしもそうではありません。

企業が差別化戦略の導入を考える際には、メリットとデメリットの双方をしっかりと把握した上で、自社に最適な方法であるのかを検討することが大切です。

また、差別化戦略の導入が決定した場合には、デメリットをどのように補うのかを事前に考えておかなければなりません。
ここでは、差別化戦略のメリット・デメリットにはどのようなものがあるのか解説します。

メリット:価格競争を回避できる

差別化戦略の最大のメリットは、競合企業との価格競争を回避できることです。

差別化戦略によって自社の商品・サービスの付加価値を高め、ブランディングすることも可能です。
ブランドのイメージが消費者に認知されれば、アピールポイントとしてマーケティングに活用し、商品・サービスの営業につなげることもできます。

デメリット:顧客離れの可能性

差別化戦略の導入により懸念されるデメリットは、価格を上げざるを得なくなる可能性があることでしょう。
理由としては、付加価値を高めるために、開発費用や原材料費の増大などが考えられます。

競合企業の商品・サービスよりも価格が上昇すれば、従来の顧客のニーズを満たすことができなくなり、顧客離れが進むリスクもあります。

仮に差別化戦略が成功したとしても、競合企業が模倣する可能性があることも押さえておきましょう。

差別化戦略を進める3ステップ

企業が差別化戦略を導入する際に、具体的にどのような手順で取り組めばよいのでしょうか。

ここでは、「自社の分析」「顧客ニーズの把握」「ペルソナとストーリーの設定」という3つのステップについて説明します。
それぞれのステップの意味や作業内容を把握するとともに、差別化戦略を実践する際の全体像をつかみましょう。

全体の流れを押さえておくことで、各ステップの理解が深まり戦略の精度を高めることができます。

自社の分析

まず、自社の商品・サービスの分析を行います。
自社のアピールポイントの内容や特性をさまざまな視点から徹底的に洗い出します。

自社の分析をスムーズに進めるためには、「商品・サービス」「価値」「歴史」などいくつかの項目をあらかじめ用意することがポイントです。

「ロジックツリー」と呼ばれる思考法を使うと、抽出する項目の漏れを防ぐことができます。

顧客ニーズの把握

次に、顧客ニーズの把握です。
例えば「顧客が比較している競合企業」「顧客が重視している価値」といった項目を、あらゆる方法で収集します。

顧客ニーズを把握する際のポイントは、自社目線ではなく顧客目線で行うことです。
実践するのは難しく、差別化戦略の3ステップのなかで最も難易度が高いとされています。

顧客ニーズの把握には、顧客へのアンケート調査や問い合わせフォームの記載事項を確認することがおすすめです。
些細な一言のなかにヒントが隠されている場合が多くあります。

ペルソナとストーリーの設定

最後に、ペルソナとストーリーを設定して顧客の共感を獲得します。

ペルソナの設定とは、ターゲットの人物像をできるだけ具体化することです。
性別や年代だけでなく、ライフスタイルや価値観などを出来るだけ詳細に想定します。

ストーリー設定とは、ユーザーの心を動かすために必要な手法です。
ユーザーが商品・サービスに関心を持ちやすくなるように、その製造・販売の経緯や自社の歴史などを、具体的なストーリーとして描きます。

差別化戦略を取り入れた企業の事例

差別化戦略を取り入れて成功を収めている企業もさまざまです。

その中から、任天堂とスターバックス、モスバーガーの事例について説明します。
3社の事例はいずれも、差別化戦略のケーススタディとしてよく取り上げられています。

具体的な事例を知ることで、差別化戦略を実践する上でのイメージが湧きやすくなり、成功に結び付く可能性が高まるでしょう。

自社との共通点があれば、「自社であればどうするか」を具体的に考えることが大切です。

任天堂

任天堂は、世界中のユーザーを対象に競合が少ない新しいマーケットを創出し、付加価値が高く低価格の商品を提供して成功を収めています。

この戦略は「ブルー・オーシャン戦略」とも呼ばれています。

具体的には、家庭用ゲーム機「ファミリーコンピュータ」や携帯用ゲーム機「ゲームボーイ」、ゲーム専用機ビジネス「任天堂Switch」などです。

任天堂の経営戦略の大きな特徴は、ゲームが好きな層だけでなく、ゲームに関心の薄かった層も取り込んでいることです。

スターバックス

「サードプレイス」という独自の理念を掲げて成功を収めているのが、スターバックスです。

サードプレイスとは、自宅や職場以外に自分らしく過ごせる第3の場所のこと。

サードプレイスで心のこもった時間と空間を提供することで、他社との差別化を図っています。

また、ターゲットを女性に設定し、全面禁煙を徹底していることも大きな特徴です。
男性サラリーマンが主な利用者だった従来の喫茶店の代わりに、女性が利用しやすい空間づくりを目指したことも成功要因です。

モスバーガー

ハンバーガー業界において、業界トップのマクドナルドに続き、2番手の地位を保守し続けているのがモスバーガーです。

モスバーガーの差別化の特徴として、おいしさを追及している点にあります。国産肉100%にこだわるなど、厳選した材料を使用しています。

提供時間の短縮を目指す企業が多いなかで、一貫して手作りにこだわっているのも特徴です。

差別化のポイントは価格設定にもあります。
低価格路線のマクドナルドと高級路線のハンバーガー店のどちらでもなく、その中間にあたる「中価格」を設定しています。

こうした差別化が成功し、業界2番手の地位を築いているのでしょう。

競争優位性を構築するには、差別化戦略が有効

商品・サービスが溢れている時代において、競争優位性を構築し、競合企業に勝ち続けるためには、差別化戦略が有効です。

しかし、成功事例からも分かるように、一口に差別化戦略と言ってもその取り組み方は多種多様です。
そのため、さまざまなケーススタディが求められるでしょう。

成功事例では大企業の取り組みを紹介しましたが、差別化戦略はスタートアップ企業や中小企業なども注目すべき手法です。

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