チェリーピッカーとは?

チェリーピッカーとは小売業におけるマーケティング用語です。
英語で「cherry picker」と書きます。

割引されたお得な商品だけを購入していく顧客であり、「バーゲンハンター」とも呼ばれています。
「cherry pick」とは、熟したサクランボだけを摘み取るような、うまみのある部分だけを受け取ることを言い、良い部分のみを刈り取ることを指します。

ついで買いをせずに、特売品や安売り品だけを購入する顧客が「チェリーピッカー」と呼ばれるようになりました。

チェリーピッカーは一見すると普通の顧客と変わらないため、注意深くチェックしないと見分けがつきません。
チェリーピッカーが経営に与える悪影響を把握し、正しい対策を講じましょう。

チェリーピッカーが問題となる理由

チェリーピッカーが問題となる理由は、利益率の低下を招くためです。

薄利多売の飲食店や小売業では、チェリーピッカーにより利益率の低い商品ばかり購入されると他の業界と比較して著しく利益が落ちます。

その結果、売上は上がるが、利益は上がらない「増収減益」の状態に陥ります。

チェリーピッカーが売上に及ぼす問題を「実店舗」と「ECサイト」に分けて解説します。

実店舗の場合

特売やセールは集客を考える店舗にとって、顧客の来店数が増すため、望ましいことのはずです。

しかし、特売やセール品にのみ反応するチェリーピッカーは、店舗に足を運んでくれた優良顧客の満足度を下げる要因になります。
また、不必要な駐車場の渋滞も引き起こします。

優良顧客はセール品だけではなく通常商品も好んで購入し高収益を生む、店舗にとっては大切な存在です。
しかし、日頃贔屓に通ってくれていた優良顧客も、顧客満足度が下がるとリピートされなくなり、売上自体の低下も招きます。

ECサイトの場合

ECサイトの場合、実店舗よりも「チェリーピッカー」の存在感が大きくなってしまいます。
なぜなら、ECサイトは競合他社との比較が容易にできるためです。

ECサイトの場合は実店舗の場合と比べ、より顧客の価格感度が高いと見られています。
そのためセール品ばかりを狙うチェリーピッカーをどうマネジメントするかが一層課題となります(注1)。

チェリーピッカーの特定方法

チェリーピッカーが実店舗、ECサイトともに問題である点が分かったとして、実際のところ当該顧客が特売品や割引品しか買わない「チェリーピッカー」であるとどのように特定をすればよいでしょうか。

セールや特売を行った日にセール品や特売品を購入する顧客は買い物をしているだけで、悪いことをしているわけではありません。
店舗の出入り禁止などの措置を取ってしまうと、優良顧客にも不安が広がり逆効果です。

そこで、顧客満足度を維持しながら、チェリーピッカーを特定する方法を紹介します。

どのように特定するか?

特売やセール時のみに来店する、「チェリーピッカー」を当該行動のみをもって特定することは困難です。
なぜなら、ついで買いをしていく優良顧客もセール品の購入のみの場合もあるためです。

チェリーピッカーの特定は、顧客情報を徹底的に洗い出すことから始まります。
どの顧客がどの商品を購入したのか、その内セール品の割合はどの程度か、などのデータを分析する必要があります。

特定方法の紹介

チェリーピッカーの特定は顧客情報に紐づくデータ分析がキーになります。

分析するポイントは以下3つです。

  1. 会員登録
  2. 会員限定の割引やセールを実施
  3. セール品の占有金額は購買額全体の何%か分析

あくまで一例ですが、会員登録により、不特定多数の消費者の1人ではなく、個のお客様として分析可能です。
個のお客様として分析することで、チェリーピッカーの特定だけでなく、優良顧客の特定もできます。

会員限定などの特典をつけて、入会の誘導をさせることで会員数を増やし、社内のデータ分析に活かしてください。

チェリーピッカーへの対策

基本的には、飲食店や小売業にとって収益性を悪化させるチェリーピッカーの対策は行うべきです。
しかし、場合によっては潜在的な優良顧客をつかむための、特売やセールもいたしかたありません。

チェリーピッカーとの付き合い方を含めた、以下2点を解説します。

  • 排除を行うべきか?
  • 対策方法の紹介

排除を行うべきか?

チェリーピッカーの特定完了後は、チェリーピッカーは即排除でよいのでしょうか。

例えば、開店直後などで顧客数を伸ばしたい時は母集団を大きくすることに重きをおいてチェリーピッカーの排除は考えないことも1つの方法です。

顧客数が増えてきたタイミングで、より優良顧客を増やし維持していくために、チェリーピッカー排除のフェーズに移行することもできます。

場合によっては、チェリーピッカーを一時的に放置することが経営戦略上望ましいケースもあるでしょう。

対策方法の紹介

チェリーピッカーの対策では、価格競争ではなく「既存顧客=優良顧客にウェイトを置いた営業」が必要です。

イタリアの経済学者ヴィルフレド・パレートが発見したパレートの法則によると、ビジネスの売上全体の80%は、全顧客の20%が生み出していると言われます。

誰もが参加可能なその場限りの安売りや特売セールでは、既存顧客にウェイトを置いた営業とは言えません。

会員価格の設定や、会員限定割引、購入品に合わせたセールDMの送付など、既存顧客への特典によってチェリーピッカーを寄せ付けない工夫を行いましょう。

チェリーピッカーの対策事例紹介

チェリーピッカーの対策としては、顧客のデータ分析が重要な役割を担っています。

カタログ通信販売のニッセンは顧客のデータ分析をサービスに有効活用している事例の一つです。

ニッセンは顧客の性別や年齢、ライフスタイルに合わせて10種類以上のカタログを組み合わせて顧客の差別化を推進しています。

二世帯住宅にはシニア向けのカタログや小さい子どもがいる家庭には子ども向けのカタログを同梱する工夫を取り入れているのです。

顧客の属性に合わせたカタログ送付を始め、Webサイトのトップページ(マイページ)や商品の紹介ページを変更するなど、個々の顧客ごとにカスタマイズするような工夫もしています(注2)。

顧客情報を有効に活用して、チェリーピッカーの対策を講じることは可能です。

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引用(参考)
注1:潜在推移分析を用いたチェリーピッカーの特定と理解: ファッション EC サイトへの段階推定法の応用|野際 大介

注2:知的資産創造|此本 臣吾

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