NPS®(ネットプロモータースコア)とは?顧客ロイヤリティを可視化

NPS®(Net Promoter Score:ネットプロモータースコア)とは、顧客が特定の企業やブランドに対して感じる「愛着」や「信頼」(=顧客ロイヤルティ)を可視化するための指標です。

アメリカの大手コンサルティング会社の名誉ディレクターであるフレデリック・F・ライクヘルド氏が、2003年にハーバード・ビジネス・レビューで提唱しました。

NPS®を計測するには、商品やサービスの利用者に対して、「このサービスを友人や同僚に勧める可能性はどれくらいありますか(1~10の点数をつけて回答)」といったアンケートを利用します。

NPS®(ネットプロモータースコア)と顧客満足度の違いは「収益性」

NPS®と顧客満足度(Customer Satisfaction, CS)の違いは、ユーザーから得たフィードバックが、「収益性」に直結するか否かにあります。

顧客満足度という指標は、商品やサービスのリピートや、購買金額(客単価)の増加の把握につながりにくいという特徴があります。

製品に「満足」しても、その消費者が今後ロイヤルカスタマー (継続的に利用してくれる顧客)になるとは限らないためです。

一方、NPS®は「商品やサービスを今後も利用するか」「家族や友人に勧めるか」など、具体的な消費者行動を設問に盛り込み、数値化した指標です。

商品やサービスに対する今後のリアクションが把握できるため、事業の収益性や発展性に直結した指標になります。

NPS®導入の3つのメリット・デメリット

企業がNPS®を取り入れるメリットとデメリットを個別に見ていきましょう。

NPS®を導入する3つのメリット

NPS®を取り入れ、顧客ロイヤルティを分析するメリットは次の3点です。

1.簡単な質問で、顧客の今後の行動を定量的に予測できる

NPS®の計測には、数問のアンケート調査だけで済みます。今後の消費者行動を予測できるような設問内容を考える必要はありますが、多くの手間やコストをかけず、事業の収益性や将来性を予測できる優れた指標です。

2.社内での共通認識をとりやすく、アクションを起こしやすい

NPS®は明確なスコアで表現されるため、社内での共通認識を持ちやすく、数値改善に向けたアクションが起こしやすくなります。

3.競合他社とのプロダクトと比較検討しやすい

NPS®のスコアを競合他社と比較すれば、市場における自社のプロダクトの立ち位置を可視化できます。

NPS®を導入する3つのデメリット

一方、NPS®という指標に頼りすぎることには、3つのデメリットがあります。

1.NPS®のスコアを得ることが目的になってしまうことがある
2.NPS®のスコアだけでは背景がわからず、問題究明に時間を要することがある
3.回答者の属性によって、フィードバックが偏ってしまう場合がある

NPS®で気を付けるべきは、手段と目的が入れ替わり、NPS®でスコアを得ること自体が目的になってはならないという点です。

NPS®は顧客ロイヤルティを計測し、製品に対する学びや気づきを得るための指標です。NPS®のスコアに満足せず、品質改善に向けた具体的なアクションプランの作成が重要です。

しかし、NPS®の11段階のアンケートだけでは、問題究明に時間を要するかもしれません。その場合、低スコア層に向けて、製品の不満点を問う記述式の設問を入れるなど、フォローアッププランを用意します。

また、NPS®は統計的手法に基づいて行い、母集団の属性が偏らないようサンプル数を十分に増やすことが重要です。

NPS®の計算方法法を解説

顧客ロイヤルティの分析と聞くと難しそうに思えるかもしれませんが、NPS®の計算は容易です。NPS®の計算方法を解説します。

NPS®は「推奨者」の割合から「批判者」の割合を引いて算出する

NPS®のスコアは、簡単な引き算で求めることが可能です。代表的な例として、「この製品を友人や家族に薦める可能性はどのくらいありますか(0点~10点の11段階で評価)」というアンケートを考えてみます。

NPS®の計算では、9~10点のユーザー層を「推奨者」、7~8点を「中立者」、0~6点を「批判者」として分類します。そのうち推奨者の割合から批判者の割合を引いたものが、NPS®のスコアです。

たとえば、母集団が100人として、9~10点の推奨者が30人、0~6点の批判者が70人であれば、NPS®は30-70=-40点です。サンプル数が多ければ多いほど、スコアの統計的な正確性が高まります。

NPS®トップ企業2社の顧客ロイヤリティ向上の取り組みを紹介

NPS®のモデルケースとして、国内のトップ企業2社を紹介します。

株式会社NTTドコモの事例:全国の販売店でNPS®を導入し、顧客生涯価値を追求

株式会社NTTドコモは、全国の携帯ショップでNPS®を導入し、2019年には大手携帯キャリア部門で最もスコアが高い企業となりました。

2017年度までは顧客満足度をサービス改善の指標としていましたが、2019年からNPS®に切り替えました。年間500万件を超えるコールセンターやインターネット受付を通して、全国の顧客の顧客生涯価値(LTV)の最大化に努めています。[注1]

楽天トラベルの事例:NPS®を旅行サービスの品質向上の足がかりに

楽天グループの一員である楽天トラベルは、2016年1月からNPS®を導入し、旅行サービスの品質向上の指標として活用してきました。

楽天トラベル自体のブランド価値を計測する「リレーショナル調査」と、各事業分単位の「トランザクショナル調査」を並行して行い、トップダウン・ボトムアップの2つの視点から、トラベル事業における顧客体験の改善のため日々取り組んでいます。[注2]

NPS®を活用して、企業やブランドの顧客ロイヤルティ向上に役立てる

顧客ロイヤルティ(自社への愛着や信頼)を高めることが、事業の収益性や将来性に直結します。

そのためには、NPS®を活用し、顧客ロイヤルティを定量的に分析することが大切です。顧客満足度と比べて、少数の設問だけで調査が成り立つため、実施のハードルもそれほど高くありません。

日本国内のトップ企業の多くが顧客満足度よりもNPS®を採用し、顧客サービスの改善に役立てています。

改善ポイントが見えやすい質問設計を行い、スコアへの影響度が高い顧客体験を特定しましょう。

[注1] NTTCom:NPSトップ企業に聞く顧客ロイヤルティ向上の秘訣2019

[注3] NTTCom:多岐にわたる旅行サービスの品質向上活動を支えるNPX Pro

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